مفهومپردازی مدل رفتار مصرفکننده در وضعیت بحران و ارائه استراتژی مناسب بازاریابی (مطالعه موردی: بحران کووید-19)
نویسندگان
1 استادیار گروه مدیریت و کارآفرینی، دانشکده اقتصاد و کارآفرینی، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران.
2 دانشیار گروه روانشناسی، دانشکده علوم اجتماعی و تربیتی، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران.
3 دانشجوی کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و کارآفرینی، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران.
4 استادیار، گروه مدیریت و کارآفرینی، دانشکده اقتصاد و کارآفرینی، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران.
doi
10.22059/jibm.2022.326610.4164چکیده
هدف: پژوهش حاضر با هدف مفهومپردازی مدل رفتار مصرفکننده در شرایط بحران و ارائه استراتژی مناسب بازاریابی با نگاهی چندبُعدی انجام شده است. روش: مطالعه حاضر از لحاظ هدف، توسعهای ـ کاربردی و از لحاظ روش مطالعهای ترکیبی (کیفی ـ کمّی) و از نظر روش گردآوری دادهها، توصیفی ـ پیمایشی است. جامعه آماری در بخش کیفی، از افراد کلیدی و در بخش کمّی از کارشناسان منتخب در سطح استان کرمانشاه انتخاب شد. نمونهگیری در بخش کیفی، بهروش تکنیک نظری و با بهرهمندی از تکنیکهای قضاوتی و گلوله برفی و در بخش کمّی، نمونه در دسترس انجام گرفت. معیار انتخاب حجم نمونه در بخش کیفی اشباع نظری و در بخش کمّی جدول مورگان و کرجی است که بهترتیب این تعداد در بخش کیفی ۲۰ و در بخش کمّی ۳۸۷ نفر تعیین شد. ابزار گردآوری دادهها در بخش کیفی، مصاحبه عمیق و نیمهساختاریافته و در بخش کمّی پرسشنامه محققساخته بود. یافتهها: نتایج تحلیل محتوای استقرایی دادههای بهدستآمده از بخش کیفی، طی سه رویه مقولهبندی، مفهومسازی و کدبندی منتج به شناسایی ۳۸۸ کد، ۴۴ مفهوم، ۸ زیر مقوله و ۴ مقوله کلی شد؛ سپس با بهرهگیری از آزمون دوجملهای و فریدمن، به سنجش تأثیرگذاری هر عامل و رتبهبندی متغیرها اقدام شد. نتیجهگیری: نتایج این پژوهش، به شناسایی مجموعهای پنجبخشی از رفتار مصرفکنندگان در خرید و مصرف کالاها و خدمات در زمان وقوع بحران انجامید. این گروهبندی در مجموعهای از کالاها و خدمات ضروری تا قابل حذف دستهبندی شد که رفتارهای متفاوتی در پنج وضعیت تشدید، تضعیف، تعویق، تعویض و تعلیق کامل خریدها را در پی داشت.
