آیا رنگ پسزمینه خردهفروشیهای آنلاین بر واکنش شناختی و احساسی مصرفکنندگان تأثیر دارد؟ مطالعه آزمایشی
نویسندگان
1 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده کسبوکار و اقتصاد، دانشگاه خلیج فارس، بوشهر، ایران.
2 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده کسبوکار و اقتصاد، دانشگاه خلیج فارس، بوشهر، ایران.
3 کارشناس ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده کسبوکار و اقتصاد، دانشگاه خلیج فارس، بوشهر، ایران.
doi
10.22059/jibm.2022.328792.4186چکیده
هدف: محیط وبسایتهای خردهفروشی آنلاین، محرکی قوی برای جلب بازدیدکنندگان است. یکی از عاملهای محیط وبسایت رنگ است که میتواند توجه مصرفکننده را جلب کند و واکنش شناختی و احساسی مثبت ایجاد کند. هدف اصلی این پژوهش، سنجش تأثیر رنگ پسزمینه خردهفروشیهای آنلاین بر واکنش احساسی و شناختی مصرفکنندگان است. روش: پژوهش حاضر، از نظر هدف کاربردی و از منظر شیوه پژوهش، کمّی و از نوع آزمایشی است. روش آزمایش مبتنی بر طرح تجربی پسآزمون بود که با دو گروه آزمایش و کنترل بهصورت آنلاین انجام شد. برای انجام آزمایش، ابتدا وبسایتهای خردهفروشی لپتاپ با وضعیتهای مختلف رنگ پسزمینه بر اساس نوع، سطح اشباع و درخشندگی طراحی شد و نمونههای آماری بهصورت تصادفی از این خردهفروشیها بازدید کردند. آزمودنیها پس از مشاهده وبسایت و دریافت لینک پرسشنامه، واکنشهای شناختی و احساسی خود را گزارش کردند. تجزیه و تحلیل دادهها از طریق تحلیل آنوا انجام گرفت. یافتهها: یافتههای پژوهش حاضر نشان داد که رنگ پسزمینه خردهفروشیهای آنلاین بر اساس نوع، سطح اشباع و درخشندگی میتواند واکنش شناختی و احساس برانگیختگی متفاوتی در افراد ایجاد کند؛ اما احساس خشنودی متفاوتی ایجاد نمیکند. نتیجهگیری: رنگ مؤلفه مهمی برای ایجاد واکنش شناختی و احساس برانگیختگی افراد است. طراحان وبسایتهای خردهفروشی، باید نوع رنگ را با ابعاد دیگر، یعنی سطح اشباع و درخشندگی ترکیب کرده و الگویی را انتخاب کنند که بیشترین اثرگذاری مثبت را داشته باشد. با توجه به اینکه عملکرد چشم در دریافت محرک رنگ، در جلب توجه، پردازش و ایجاد احساسات مختلف نقش مهمی دارد و رنگها با درجه اشباع بالا یا درخشندگی نامناسب، چشم را آزار میدهد، الگوی رنگ پسزمینه وبسایت، باید طوری انتخاب شود تا به بیشترین سطح پردازش و یادآوری اطلاعات و درک از محصول و محیط منجر شود و در افراد احساس هیجان، برانگیختگی و خشنودی را برانگیزاند.
