طراحی مدل اثربخشی کمپینهای تبلیغاتی محصولات صنعت خوراکی و تنقلات
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
2 استاد، گروه مدیریت دولتی، دانشکده مدیریت، واحد تهران مرکز، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
3 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، واحد تهران مرکز، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
doi
10.22059/jibm.2022.335143.4269چکیده
هدف: هدف از اجرای این پژوهش، طراحی مدل اثربخشی کمپینهای تبلیغاتی محصولات صنعت خوراکی و تنقلات است. روش: روش پژوهش بهلحاظ ماهیت داده، از نوع ترکیبی و بهلحاظ هدف از نوع توسعهای است. مشارکتکنندگان پژوهش در بخش کیفی، استادان و متخصصان حوزه بازاریابی بود که بهصورت نمونهگیری هدفمند انتخاب شدند. نمونه آماری در بخش کمّی، مشتریان (مصرفکنندگان خوراکی و تنقلات) فروشگاههای زنجیرهای شهروند تهران به تعداد 374 نفر بود. ابزار گردآوری در بخش کیفی، مصاحبه نیمهساختاریافته و در بخش کمّی پرسشنامه بود. روایی و پایایی ابزارها، به روشهای مختلف تأیید شد. تجزیهوتحلیل اطلاعات در بخش کیفی، از طریق فن تحلیل مضمون و نرمافزار مکسیودا و در بخش کمّی از معادلات ساختاری و نرمافزار اسمارت پیالاس انجام شد. یافتهها: یافتهها به شناسایی پنج مضمون اصلی عوامل زمینهای، سازمانی، سطح درگیری، آثار رقابتی و رفتار مصرفکننده انجامید و 14 مضمون فرعی برای مدل اثربخشی کمپینهای تبلیغاتی محصولات صنعت خوراکی و تنقلات شناسایی شد. همچنین، نتایج از تأثیرگذاری معنادار متغیرهای عوامل زمینهای، سازمانی و سطح درگیری بر رفتار مصرفکننده و آثار رقابتی حکایت میکند. نتیجهگیری: برای موفقیت در اثربخشی کمپینهای تبلیغاتی محصولات صنعت خوراکی و تنقلات، لازم است به مضامین اصلی پنجگانه و مضامین فرعی چهاردهگانه و مفاهیم مرتبط با آن توجه کامل شود و با آگاهی کامل از آنها، بهصورت مناسب استفاده شود.
