فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف: پژوهش‌های حوزه رفتار مصرف‌کننده، بیشتر بر نگرش مثبت دربارۀ برندها متمرکز شده‌اند؛ در حالی که ارزیابی احساسات منفی از برند نادیده گرفته شده است یا صرفا به مفاهیمی چون نارضایتی تقلیل یافته است. بنابراین با وجود خلا تئوریکی موجود در زمینه خجالت از برند هدف از اجرای پژوهش حاضر شناسایی عوامل موثر بر خجالت از برند می‌باشد روش: روش جمع‌آوری داده‌ها مصاحبه نیمه‌ساختاریافته می‌باشد که داده‌های مورد نیاز از طریق مصاحبه با 12 نفر از صاحب‌نظران حوزه بازاریابی و مصرف‌کنندگانی که احساس خجالت از برند را تجربه کرده‌اند با روش نمونه‌گیری گلوله‌برفی و با رعایت قاعده اشباع گردآوری شد. داده‌های بدست آمده از طریق روش تحلیل محتوا با کاربست نرم‌افزارMAXQDA  مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. یافته‌ها: با توجه به کدهای احصا شده از مصاحبه‌ها، در نهایت 30 کد نهایی و 7 مفهوم به دست آمد که در قالب 4 مقوله اصلی موثر بر خجالت از برند دسته‌بندی شدند. نتیجه‌گیری: نتایج حاکی از آن است که مقوله‌های اصلی تاثیر‌گذار بر خجالت از برند شامل موارد زیر می‌باشد: الف) عوامل مربوط به مصرف‌کننده همچون ویژگی‌های شخصیتی، موقعیت اجتماعی و تصویر ذهنی مصرف‌کننده. ب) آمیخته‌های بازاریابی از قبیل ویژگی‌های محصول، قیمت، مکان (نحوه توزیع) و ترفیعات ارائه شده توسط شرکت. ج) انجام اعمال تقلیدکارانه، عدم رعایت قوانین و مقررات و نادیده گرفتن مسئولیت‌های اجتماعی توسط برخی از برندها را که می‌توان آن‌ها‌ را جزو عوامل مربوط به شرکت به حساب  آورد. د) عوامل مربوط به جامعه که شامل تاثیر خانواده، گروه‌های همسالان، فرهنگ و وضعیت اقتصادی جامعه می‌شود.