نقش مشارکت اجتماعی، تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در ارزش ویژه برند
نویسندگان
1 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، ایران.
2 استادیار، گروه مدیریت صنعتی، دانشکده مدیریت، دانشگاه خواجه نصیر طوسی، تهران، ایران.
3 کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، ایران.
4 دانشجوی کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، ایران.
doi
10.22059/jibm.2021.328912.4187چکیده
هدف: پژوهش حاضر به بررسی ارتباط میان مشارکت اجتماعی، تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر متغیرهای هرم ارزش ویژه برند میپردازدروش: پژوهش حاضر در قلمرو تحقیقات کاربردی قرار میگیرد. جهت گردآوری اطلاعات از روش مطالعات کتابخانهای و میدانی که ابزار آن پرسشنامه است، استفاده شدهاست. ماهیت و روش این پژوهش در جمع تحقیقات پیمایشی قرار میگیرد. پس از مشورت با اساتید روایی صوری پرسشنامه مورد بررسی قرار گرفت و پس از آن یک پیش آزمون با حجم 30 نفر انجام شد و آزمون آلفای کرونباخ جهت تائید پایایی پرسشنامه مورد بررسی قرار گرفت. جامعه آماری این پژوهش اعضای کانال تلگرام رسمی دانشجویان پردیس البرز دانشگاه تهران است. برای انتخاب 306 نمونه از روش تصادفی ساده استفاده شد.یافتهها: نتایج آزمون فرضیهها نشان داد که تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر تمام پارامترهای ارزش ویژه برند تاثیر معنادار دارد.نتیجهگیری: در نسل پنجم بازاریابی، برندها با انقلاب تکنولوژی و توسعه انواع پلتفرمهای اجتماعی در فضای مجازی روبرو شده اند، علاوه بر آن مشتریان قادر به به اشتراک گذاری تجربه، ادراک و توصیههای خود از طریق درگیر کردن در تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در همان پلتفرمها هستند. لذا توجه به مشارکت اجتماعی از جمله تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی به عنوان عامل مستقلی که بر روی تمام شاخصهای ارزش ویژه برند تاثیر مستقیم میگذارد، جهت موفقت پایدار سازمانها از اهمیت بالایی برخوردار است.
