فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف: بازاریابی اجتماعی یکی از رویکردی‌هایی است که در سطوح مختلف بر رفتار مخاطبان هدف اثر می‌گذارد. هدف اصلی از اجرای این پژوهش، کاربست بازاریابی اجتماعی در توسعه فعالیت‌های بنیادهای خیریه است. روش: ابعاد مختلف در بازاریابی اجتماعی با بررسی مطالعات گذشته، به‎روش مرور ادبیات نظام‌مند شناسایی شدند. کدگذاری اولیه روی منابع به‌روش تحلیل مضمون صورت گرفت تا مؤلفه‌ها و ابعاد متناظر با هر کد مشخص شود. مؤلفه‌ها با استفاده از ماتریس اهمیت ـ عملکرد و جمع‌آوری نظر خبرگان از طریق پرسش‌نامه اولویت‌بندی شدند، سپس ابزارهای کارآمد برای اجرای برنامه بازاریابی اجتماعی و جلب مشارکت عمومی با برگزاری کارگاهی با حضور هیئت‌مدیره یکی از خیریه‌های فعال تعیین شد. یافته‌ها: ابعاد و مؤلفه‌های بازاریابی اجتماعی در حوزه خیریه عبارت‌اند از: هدف‌گذاری (اهداف رفتاری، اهداف شناختی)، تحلیل موقعیت (تحلیل محیط برنامه بازاریابی اجتماعی، هنجارهای ذهنی به کار خیر و خیریه، هنجارهای اجتماعی به کار خیر و خیریه)، بخش‌بندی (ابعاد جمعیت‌شناختی، ابعاد روان‌شناختی، منافع کسب‌شده برای مخاطب هدف)، آمیخته بازاریابی اجتماعی (پیشنهاد رفتاری، هزینه مشارکت، قابلیت دسترسی، ارتباطات اجتماعی، مردم و مشارکت، تأمین بودجه برنامه) و نظارت بر برنامه و ارزیابی تأثیر آن (ارزیابی برون‌داد، ارزیابی تأثیر). این ابعاد و مؤلفه‌ها باعث ترغیب و ماندگاری امر خیر و رفتار بخشندگی (افزایش اهدای منابع فردی به خیریه، کاهش/ جلوگیری از اهدای منابع فردی به‌غیراز خیریه، تأثیر بر سیاست‌گذاری کلان) می‌شود. نتیجه‌گیری: اولویت‌بندی مؤلفه‌ها در شکل نهایی بیان ‌شد. چهار ابزار برگزاری رویداد، استفاده از شبکه‌های مجازی، ارتباطات شخصی و تبلیغات دهان‌به‌دهان و همچنین استفاده از گروه‌های مرجع و افراد تأثیرگذار، به‌عنوان کارآمدترین ابزارها در توسعه فعالیت‌های بنیادهای خیریه شناسایی شدند.