طراحی الگوی مفهومی عشق برند بر مبنای نظریه کنش متقابل نمادین
نویسندگان
1 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران.
2 استادیار، گروه روانشناسی، دانشکده علوم تربیتی و روانشناسی، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران.
3 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران.
4 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران.
doi
10.22059/jibm.2021.321723.4093چکیده
هدف: بر مبنای نظریه کنش متقابل نمادین، انسان تنها موجودی است که پدیدهها را از راه تعامل خود (من) با ذهن در زمینه جامعه تفسیر میکند و میشناسد. در پژوهش حاضر، ماهیت عشق برندهای کالایی بادوام در بازارهای مصرفی، در قالب الگویی مبتنی بر نظریه کنش متقابل نمادین و با هدف تفکیک جوهر و اعراض آن تبیین شده است.روش: از منظر هدف، پژوهش بنیادی است و در دسته پژوهشهای کیفی مبتنی بر مصاحبه عمیق مرحلهای قرار دارد. تحلیل دادهها بر مبنای روش تحلیلی نظریه دادهبنیان و در قالب شیوه تحلیل مضمون انجام شد. جامعه آماری پژوهش، افراد درگیر در فرایند تصمیم خرید برندهای کالایی در کلانشهرها بود که بهروش گلولۀ برفی و با کفایت نظری، 7 مشارکتکننده برای نمونه پژوهش انتخاب شد.یافتهها: با استفاده از چارچوب سهگانه خود، ذهن و جامعه، الگویی ماهیتی با تفکیک جوهر و عرض آن طراحی شد. تعداد 50 مفهوم در قالب 19 مضمون شناسایی و تفکیک شد که از این تعداد، فقط 5 عنصر مربوط به جوهر عشق برند است. 6 مفهوم نیز در قالب عوامل زمینهای شناسایی شد که مفهوم عشق برند آنها شکل میگیرد.نتیجهگیری: عشق برند مفهومی شناختی ـ غریزی است که وجه تمایز آن از مفاهیم مشابهی همچون دوستی، شهوت، پیوند و اعتیاد به برند در پنج عنصر عقدههای فردی، احترام، نمادگرایی غلبه بر جدایی و یکتایی است. در ضمن عوامل زمینهای طبقات اجتماعی، گروههای اجتماعی، پیشینه تاریخی و مردسالاری و زنسالاری در شکلگیری مفهوم عشق برند اهمیت دارند.
