فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف: با توجه به اینکه استفاده از تخفیف‌های غیرقطعی میان کسب‌وکارهای ایرانی روزبه‌روز افزایش می‌یابد، این پژوهش در پی بررسی اثر عدم قطعیت تخفیف بر تصمیم به خرید مشتریان ایرانی است.روش: در پژوهش حاضر، آزمایش عاملی کامل درون آزمودنی آنلاین طراحی و اجرا شد و در آن 59 نفر در مقابل 72 تصمیم قرار گرفتند. در این تصمیم‌ها از مشارکت‌کنندگان درخواست شد که از بین دو تخفیف نمایش داده شده، گزینه‌ای را انتخاب کنند که ترجیح می‌دهند کالای مدنظرشان را با آن تخفیف بخرند. در طراحی این آزمایش، 9 تخفیف (8 تخفیف غیرقطعی و یک تخفیف قطعی) برای دو کالای پاوربانک (فایده‌باور) و تابلوفرش (لذت‌جویانه) در نظر گرفته شد. تمام مشارکت‌کنندگان با ترتیبی تصادفی در مقابل تمام تصمیم‌ها قرار گرفتند.یافته‌ها: مخاطبان ایرانی در انتخاب بین دو تخفیف مبتنی بر شانس و مهارت و تخفیف عادی، ریسک‌گریزانه عمل کردند و تخفیف‌های قطعی را ترجیج دادند؛ اما در مواجهه با تخفیف‌های کششی تفاوت معناداری بین انتخاب افراد دیده نشد. در تخفیف‌های مبتنی بر شانس، ترجیح افراد احتمال قوی‌تر برنده‌شدن با تخفیف کمتر در مقایسه با احتمال ضعیف برنده‌شدن با تخفیفی بیشتر بود. در تخفیف‌های کششی، حد بالای تخفیف بیان‌شده تأثیر مثبت و حد پایین تأثیری منفی در افزایش تمایل افراد به انتخاب تخفیف داشت. در نهایت، بین نوع محصول (لذت‌جویانه یا فایده‌باور) در تصمیم‌های افراد تفاوتی مشاهده نشد.نتیجه‌گیری: بازاریابان در طراحی تخفیف‌های همراه با عدم قطعیت، باید ترجیح افراد به تخفیف‌های قطعی را در کانون توجه قرار داده و با پرداختن به جنبه‌های دیگر این تخفیف‌ها، همچون خلق تجربه سرگرم‌کننده و هیجانی و لذت‌بخش، جذابیت این‌گونه تخفیف‌ها را افزایش دهند. در استفاده از تخفیف‌های کششی، بازاریابان باید به این نکته توجه کنند که حد بالای تخفیف در مقایسه با حد پایین تخفیف، در جذب مخاطب تأثیر بیشتری دارد.