طراحی الگوی تأثیر رسانهها بر کیفیت و تنوع خدمات در ارتباطات بازاریابی یکپارچه بانک سپه
نویسندگان
1 استاد گروه مدیریت، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
2 استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
3 دانشیار، گروه مدیریت، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
4 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت رسانه، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
doi
10.22059/jibm.2021.102144.1299چکیده
هدف: پژوهش حاضر با هدف تبیین الگوی تأثیر رسانهها بر کیفیت و تنوع خدمات با رویکرد ارتباطات یکپارچه بازاریابی اجرا شده است. روش: پژوهش حاضر از نظر روش و ماهیت، از جمله تحقیقات توصیفی بهشمار میرود و به لحاظ اجرا، پیمایشی و از نظر هدف، کاربردی محسوب میشود. در این پژوهش برای استخراج مدل اولیه، از مصاحبه با گروه کانونی و برای آزمون و بررسی روابط بین اجزای مدل، از روش مدلیابی معادلات ساختاری و نرمافزارهای لیزرل و اسپیاساس استفاده شده است. جامعه آماری پژوهش، کلیه کارشناسان ادارههای مرکزی بانک سپه است. برای رسیدن به اهداف پژوهش، 450 نسخه از پرسشنامه بین کارشناسان ادارههای مرکزی بانک سپه توزیع شد که از این تعداد 410 نسخه برای تجزیه و تحلیل مناسب بود. یافتهها: یافتههای بخش کیفی پژوهش نشان میدهد که آموزش و اطلاعرسانی رسانهها در امور بانکی، شامل اخبار و گزارشهای خبری ادراکشده از بانکهای داخلی و خارجی، مقالههای علمی و آموزشی ادراکشده و نیز، گزارشهای ادراکشده از نیازها و خواستههای مردم، بر بهبود تنوع و کیفیت خدمات بانکی مؤثرند. این یافتهها در بخش کمّی پژوهش نیز تأیید شدند. نتیجهگیری: مدیریت رسانه در سازمانها، فقط به اهداف تبلیغاتی بهمنظور تأثیرگذاری بر مشتریان و افزایش فروش محدود نمیشود، بلکه مدیریت و برنامهریزی برای استفاده بهینه از کارکردهای آموزشی، اطلاعرسانی و پایشی رسانهها با هدف قرار دادن مخاطبان درونسازمانی و با رویکرد ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر کیفیت و تنوع خدمات مؤثر است.
