ارائه چارچوبی برای توسعه استراتژیک فرایند برندسازی بر اساس الگوی سیپ با استفاده از رویکرد فراترکیب
نویسندگان
1 استادیار، گروه مدیریت کسبوکار، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشکدگان فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران.
2 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
3 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
4 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
doi
10.22059/jibm.2021.317700.4040چکیده
هدف: از آنجا که تحقیقات مربوط به حوزه برندسازی خدمات، بسیار پراکنده است، در این پژوهش تلاش شده است که بر اساس الگوی سیپ، چارچوب جامع و نظاممندی برای توسعه استراتژیک فرایند برندسازی ارائه شود.روش: پژوهش حاضر، از نوع کیفی است و بر اساس رویکرد فراترکیب اجرا شده است. با توجه به هدف پژوهش، 226 تحقیق انجامشده که با موضوع پژوهش مرتبط بود، بر مبنای الگوی سندلوسکی و بارسو بررسی شد. جامعه پژوهش، کلیه مقالههای منتشرشده در مجلههای آیاسآی، کتابها و پایاننامههای داخلی و خارجی مرتبط با مبحث برندسازی در صنایع خدماتی و در بازه زمانی 1996 تا 2020 بود.یافتهها: پژوهشگران مطابق با الگوی سیپ برای هریک از 4 مقوله بستر (زمینه)، درونداد (ورودی)، مقوله اصلی فرایند و برونداد (خروجی)، 16مفهوم و 176کد شناسایی کردند که در مطالعات داخلی و خارجی به آنها توجه شده بود.نتیجهگیری: نتایج این پژوهش به پژوهشگران و دستاندرکاران حوزه برندسازی خدمات کمک میکند تا بدانند برای درک جامع از توسعه استراتژیک فرایند برندسازی در حوزه خدمات، بهویژه خدمات گردشگری، باید به چه متغیرها و مؤلفههایی در چهار بخش بستر، درونداد، مقوله اصلی فرایند و برونداد توجه کنند. در واقع، پژوهش حاضر با پرکردن خلأ تحقیقاتی، به گستره سطح و عمق دانش موجود در حوزه برندسازی خدمات میافزاید. در پایان، همراستا با نتایج پژوهش، پیشنهادهایی برای توسعه استراتژیک فرایند برندسازی ارائه شده است.
