ارائه مدل چندسطحی تأثیر تیپ شخصیتی کارمندان فروش و تیپ شخصیتی مشتریان بر اعتماد به فروشنده
نویسندگان
1 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران.
2 کارشناس ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران.
doi
10.22059/jibm.2021.310649.3955چکیده
هدف: با توجه به رقابتیشدن بازارها، تغییرات محیطی و جلب اعتماد مشتریان، سازمانها به این موضوع مهم پی بردهاند که جلب اعتماد مشتریان از قبل اهمیت بیشتری یافته است. از طرف دیگر، بیمه هم از لحاظ کیفیت کاری و هم از لحاظ تعداد شرکتها، یکی از صنعتهای رو به رشد بوده است. در این پژوهش تلاش شده است تا همزمان تأثیر تیپ شخصیتی مشتریان و فروشنده بر اعتماد به فروشنده، رابطه بین تیپها و تأثیرگذاری آنها بر یکدیگر بررسی شود و از طریق ارائه الگوی جامع در این زمینه، شکاف نظری این مبحث پوشش داده شود.روش: این پژوهش کاربردی با رویکرد توصیفی ـ پیمایشی اجرا شده است. پایایی پرسشنامه از طریق آلفای کرونباخ و شاخص CR و روایی آن با استفاده از روشهای روایی محتوا، همگرا و واگرا تأیید شد. دادهها بهکمک نرمافزارهای اسمارت پیالاس و تحلیل خطی سلسلهمراتبی تحلیل شدهاند.یافتهها: بر اساس تحلیل دادهها، تیپ شخصیتی مشتریان بر اعتماد به فروشنده تأثیر دارد. همچنین تأثیر تعدیلکننده تیپ شخصیتی فروشنده در سطح سازمان، بر رابطه تیپ شخصیتی مشتریان بر اعتماد به فروشنده در سطح فردی معنادار بود. بهعلاوه، اثر متغیر میانجی تیپ شخصیتی فروشنده با استفاده از آزمون سوبل و شدت آن با ضریب ویاِیاف سنجیده شد.نتیجهگیری: بر اساس نتایج، در بین تیپهای شخصیتی مشتری و فروشنده، تیپ فروشنده تأثیرگذاری بیشتری داشته است. از سوی دیگر، در بین ابعاد تیپهای شخصیتی فروشنده و مشتری، کلیه ابعاد دارای تأثیر معنادار بودند؛ اما در بین ابعاد تیپهای شخصیتی مشتری، باوجدانبودن و سپس گشودگی و در بین ابعاد تیپ شخصیتی فروشنده، ثبات درکشده، از ابعاد دیگر تأثیرگذاری بیشتری داشت. در نهایت، تیپ شخصیتی فروشنده، بهعنوان میانجی رابطه تیپ شخصیتی مشتری و اعتماد به فروشنده تأیید شد.
