ارائه چارچوب نگرش به خرید از فروشگاههای همواره تخفیف
نویسندگان
1 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، تهران، ایران.
2 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
doi
10.22059/jibm.2019.286509.3593چکیده
هدف: فروشگاههای همواره تخفیف پدیدهای جدید در حوزه خردهفروشی کشور است که متناسب به تفاوتهای جامعه ایرانی مورد مطالعه قرار نگرفته است. این پژوهش در پی شناسایی ابعاد نگرش شهروندان نسبت به خرید از فروشگاههای همواره تخفیف است. روش: این پژوهش از نظر هدف جزو پژوهشهای اکتشافی و از نظر ماهیت در دستهبندی توصیفی-پیمایشی قرار میگیرد. 18 نفر از مشارکتکنندگان که مشتریان تهرانی فروشگاههای همواره تخفیف بودهاند در این پژوهش همکاری داشتند. اطلاعات گردآوری شده از طریق مصاحبه با روش تحلیل محتوای کیفی، رویکرد سیه و شانون- تحلیل محتوای جهتدار بررسی شد. یافتهها:: در مضمون نگرش به فروشگاههای همواره تخفیف چهار طبقه اصلی شامل: علل منتسب به تخفیف، هیجانات عاطفی، کلیشههای اجتماعی و ارزش ادراکشده از خرید شناسایی شد که در مجموع 36 کد را در بر میگیرد. بررسی کدها با پژوهشهای گذشته از وجود برخی تفاوتها بین یافتههای این پژوهش با یافتههای گذشته دارد که موردبحث قرار گرفت. نتیجهگیری: علاوه بر تخفیف قیمتی، سهولت دسترسی، تنوع محصولات و کیفیت خدمات نیز در ارزیابی از ارزش خرید از فروشگاههای همواره تخفیف حائز اهمیت هستند. در موضوع کلیشههای اجتماعی درباره مشتریان این فروشگاهها که اولین بار مورد مطالعه قرار گرفت، خرید از فروشگاههای همواره تخفیف در قضاوت اجتماعی میتواند بهعنوان شاخصی از توانمندی و طبقه اجتماعی فرد بهحساب آمده و بر تجربه خرید و هیجانات عاطفی تأثیر بگذارد. توصیفات مشتریان از علل منتسب به تخفیف منعکس و پیشنهادهای مدیریتی برای تغییر نگرش مشتریان ارائه شد.
