تأملی بر پیشایندهای تابآوری در برابر اطلاعات منفی در بین مصرفکنندگان کالاهای دیجیتال
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران.
2 دانشیار و عضو هیات علمی دانشگاه سمنان
doi
10.22059/jibm.2019.280946.3495چکیده
هدف: تابآوری در برابر اطلاعات منفی میتواند به عنوان رفتارهای فرانقش مشاهده شود. رفتارهای فرانقش زمانی رخ میدهد که مصرفکنندگان بدون توجه صرف به نفع خود، از برند خاص بهره میبرند. از سوی دیگر؛ تابآوری در برابر اطلاعات منفی باعث تقویت قصد خرید میشود. هدف اصلی پژوهش تأملی بر پیشایندهای تابآوری در برابر اطلاعات منفی در بین مصرفکنندگان کالاهای دیجیتال است. روش: برای جمعآوری دادهها از روش پیمایشی و برای تحلیل دادهها از روش همبستگی استفاده شده است. جامعۀ آماری پژوهش شامل 453 نفر از مصرفکنندگان دو کالای گوشی همراه و تلویزیون در شهر سمنان است. به منظور گردآوری دادههای میدانی از پرسشنامة مبتنی بر طیف لیکرت و برای تجزیه و تحلیل دادهها از مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. یافتهها:: یافتههای پژوهش نشان داد که تناسب ارزش برند- مصرفکننده بر جذابیت برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. علاوه بر این، همانندی مشتری با مشتری بر جذابیت برند و هویتیابی مصرفکننده تأثیر مثبت داشته و این هویتیابی مصرفکننده بر تابآوری در برابر اطلاعات منفی و وفاداری به برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. سرانجام بین وفاداری به برند و تابآوری در برابر اطلاعات منفی تأثیر معناداری یافت نشد. نتیجهگیری: با استناد به نظریۀ هویت اجتماعی، میتوان گفت تناسب ارزش برند- مصرفکننده و همانندی مشتری با مشتری از طریق تعیین هویتیابی مصرفکننده با برند و جذابیت برند راهکاری برای گسترش روابط عمیق با برند است، که این روابط موجب تابآوری در برابر اطلاعات منفی میشود.
