تأثیر عناصر بصری تبلیغات مستقیم چاپی محصولات لبنی، بر بهخاطرآوری مصرفکننده؛ مطالعه میدانی تجربی
نویسندگان
1 استادیار، گروه مدیریت، دانشگاه شیراز، شیراز، ایران.
2 دانشجوی کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازاریابی، دانشگاه شیراز، شیراز، ایران.
3 استادیار، گروه مدیریت، دانشگاه شیراز، شیراز، ایران.
doi
10.22059/jibm.2020.300196.3808چکیده
هدف: سالانه برای تبلیغات چاپی در مدیریت بازاریابی، هزینههای شایان توجهی صرف میشود و اگر این تبلیغات فاقد اثربخشی لازم باشند، علاوه بر منابع مالی، فرصتهای زیادی را از سازمان میگیرند. این در حالی است که بخشی از این اثربخشی، مرهون طراحی مناسب عناصر بصری است. این پژوهش با هدف بررسی رابطه عناصر بصری و تعیین طیفهای مؤثر در بهخاطرآوری تبلیغ در سه مرحله انجام شده است. روش: در مرحله نخست، بهروش مرور نظاممند، عناصر بصری تبلیغات تعیین و بر اساس نظر خبرگان، سه عنصر رنگ، تصویر و لوگو بهعنوان متغیرهای طراحی تعیین شدند. در مرحله دوم، 5 تبلیغ چاپی شرکت لبنیات پگاه که حاوی طیفهای مختلف رنگ، تصویر و لوگو بود، بهکمک پنل خبرگان انتخاب و در یک مجله مصنوعی جایگذاری شد. در ادامه، بهمنظور آزمون تجربی میدانی، مجله مصنوعی همراه با پرسشنامه محققساخته بهخاطرآوری که پایایی آن با آزمون آلفای کرونباخ به تأیید رسید، در اختیار 341 دانشجوی دانشگاه شیراز قرار گرفت. این مشارکتکنندگان بهروش غیرتصادفی در دسترس و طبقهای انتخاب شدند. در نهایت، دادههای گردآوری شده با آمار استنباطی آزمون شدند. یافتهها: عناصر رنگ، تصویر و لوگو، بهترتیب بیشترین رابطه معنادار را با بهخاطرآوری دارند. در عنصر رنگ، بهترتیب طیف رنگی سرد، خنثی و گرم، بیشترین تأثیر و در عنصر بصری تصویر، استفاده از تصویر حقیقی، ایستا و عدم استفاده از تصویر مناسبتی و لوگو، رابطه مثبتی با بهخاطرآوری داشتند. نتیجهگیری: بهتر است که در طراحی تبلیغات اثربخش برای صنعت لبنیات، رنگهای سرد و پس از آن، رنگهای خنثی، بهعنوان رنگهای غالب طراحی و در نظر گرفته شوند و تا حد امکان، از بهکاربردن رنگهای گرم پرهیز شود. بهکاربردن تصاویر واقعی محصولات لبنی و استفادهنکردن از تصاویر مناسبتی، کارتونی و پویا و بهعلاوه، درجنشدن لوگوی شرکت در تبلیغات، میتواند بهخاطرآوری تبلیغ را بهطور معناداری افزایش دهد.
