مدلسازی هویت برند شرکتی در صنعت بانکداری
نویسندگان
1 ، استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهـران،ایران.
2 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشـگاه آزاد اسـلامی، تهـران، ایـران.
3 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشـگاه آزاد اسـلامی، تهـران، ایـران.
4 استادیار، گروه ریاضی و آمار، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران.
doi
10.22059/jibm.2019.286128.3590چکیده
هدف: هدف از اجرای این پژوهش، شناسایی عوامل مؤثر و مؤلفههای هویت شرکتی و همچنین، مدلسازی ارتباطات درونی آنها در بستر بانکداری شرکتی است. بانکداری شرکتی خدمتی است که در دسته کسبوکارهای B2B (کسبوکار به کسبوکار) قرار میگیرد و بانکها از این طریق بازار هدف خود را شرکتها و سازمانها در نظر میگیرند. روش: بهمنظور دستیابی به هدف این پژوهش، با 18 تن از خبرگان حوزه بانکداری شرکتی مصاحبه به عمل آمد و متن مصاحبهها با استفاده از روش تحلیل محتوا، کدگذاری شد. پس از شناسایی عناصر و مؤلفههای هویت برند شرکتی، با استفاده از روش مدلسازی ساختاری تفسیری (ISM)، روابط درونی این عوامل مدلسازی شد. یافتهها: مطابق یافتههای این پژوهش، عناصر مؤثر بر هویت برند شرکتی در قالب 13 مقوله اصلی و 41 مقوله فرعی تعریف میشوند و با توجه به نتایج پژوهش، میان این عوامل، رابطه علی معلولی وجود دارد. همچنین، مطابق خروجی روش ISM مقولهها یا ابعاد اصلی هویت برند، در پنج سطح تعریف میشوند که بر یکدیگر نیز اثرگذارند. نتیجهگیری: بر اساس نتایج، پژوهش، روش ISM میتواند روابط علی معلولی میان عناصر و مؤلفههای هویت برند شرکتی را مشخص کند. علاوه بر این، پنج مقوله استراتژی، فرهنگ، شایستگی و قابلیت سازمانی، نظام مدیریت سرمایه انسانی و زیرساختها و ساختار سازمان، عوامل بسیار مهم در ساخت و شکلگیری هویت برند شرکتی در بستر بانکداری شرکتی محسوب میشوند.
