مقایسه فرایند شناختی مردان و زنان هنگام خرید (نمونه پژوهشی: بررسی تأثیر برند با استفاده از دستگاه ردیاب چشم)
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد سمنان، دانشگاه آزاد اسلامی، سمنان، ایران.
2 استادیار، گروه مدیریت، واحد سمنان، دانشگاه آزاد اسلامی، سمنان، ایران.
3 استاد، گروه بیوشیمی ، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
4 استادیار، گروه مدیریت، واحد سمنان، دانشگاه آزاد اسلامی، سمنان، ایران.
5 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه سائوپاولو، برزیل.
doi
10.22059/jibm.2019.282704.3523چکیده
هدف: بررسی تفاوت شناختی ناشی از فرایند دیداری در زنان و مردان در زمان تصمیمگیری برای خرید یک نوشیدنی در مواجهه با برندهای معروف و ساختگی. روش: ابزار استفادهشده در این پژوهش، دستگاه ردیاب چشم است. این پژوهش بر تأثیر برند تمرکز کرده و لوگوی برند، بهعنوان نماد دیداری بررسی شده است، ابتدا دادههای موجود بهکمک نرمافزار توبی پیشپردازش شدند، سپس خروجی اکسل دادهها در نرمافزار SPSS تحلیل شد. در اجرای این پژوهش 53 نفر از دانشجویان کارشناسی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران با گروه سنی بین 19 تا 25 سال شرکت کردند که 51 درصد از این افراد زن بودند. یافتهها: بر اساس نتایج، زنان و مردان هنگام تصمیمگیری برای خرید، الگوهای دیداری متفاوتی دارند و در نتیجه فرایندهای شناختی متفاوتی از خود نشان میدهند؛ بهطوری که مدت زمان توجه در مردان بیشتر از زنان است، از این رو، فرایند شناختی در زنان در زمان کوتاهتری رخ میدهد. اما 65 درصد از افرادی که هنگام مواجهه با برند معروف، انتخاب پیش فرض خود را به نفع کالای دارای برند معروف تغییر دادهاند، زن بودند، بنابراین زنان در مقایسه با مردان، به برند علاقه بیشتری نشان میدهند. نتیجهگیری: علاوه بر اینکه در فرایند شناختی زنان و مردان هنگام خرید تفاوت معناداری مشاهده شد، انتخابهای نهایی صورتگرفته نشان داد که این تفاوت فقط به فرایند دیداری محدود نیست و تصمیمگیری نهایی در دو جنسیت نیز تفاوت معناداری دارد.
