بررسی تأثیر ظرفیت انعطافپذیری و یادگیری سازمانی بر عملکرد بازاریابی: بررسی آثار میانجی نوآوری محصول و تعدیلگر آشفتگی محیطی
نویسندگان
1 کارشناس ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، ارومیه، ایران.
2 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران.
3 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران.
doi
10.22059/jibm.2019.269367.3319چکیده
هدف: پژوهش حاضر با هدف ارائه راهکارهایی برای افزایش عملکرد بازاریابی از طریق ایجاد نوآوری در محصول اجرا شده است. بدین منظور به بررسی تأثیر ظرفیت انعطافپذیری و یادگیری سازمانی و نوآوری محصول بر عملکرد بازاریابی میپردازد. روش: جامعه آماری این پژوهش شامل 236 شرکت تولیدی و صادراتی دارو و نمونه آماری شامل 146 شرکت است. برای آزمون فرضیههای آماری، از روش حداقل مربعات جزئی و از نرمافزار SMART-PLS استفاده شده است. یافتهها: نتایج حاصل، حاکی از اثرهای مثبت و معنادار ظرفیت انعطافپذیری سازمانی و یادگیری سازمانی با متغیر میانجی نوآوری محصول بر عملکرد بازاریابی این شرکتهاست. طبق بررسیهای انجام شده، تأثیر تعدیلی آشفتگی محیطی بر اثر ظرفیت انعطافپذیری سازمانی و یادگیری سازمانی بر نوآوری محصول تأیید نشد. نتیجهگیری: ایجاد انعطاف در فرایندها و تصمیمگیریهای سازمانی در راستای پاسخ سریع به تغییرهای گسسته محیطی امری ضروری است. سازمانها بهمنظور افزایش توانمندی برای رویارویی با محیط متلاطم و پیچیده، به استفاده از پارادایمهای نوین و ایجاد ظرفیت یادگیری نیاز دارند. بر این اساس، شرکتها قادر خواهند بود برای پاسخ به خواستههای دائم در حال تغییر مشتریان، به ایجاد نوآوری پیوسته در محصول بپردازند و از این طریق، افزایش عملکرد و جایگاه رقابتی سازمان را رقم بزنند.
