مدلسازی نظری اثر تردید سبز مصرفکنندگان بر رفتار و قصد خرید سبز
نویسندگان
1 دکتری، گروه مدیریت، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اجتماعی، دانشگاه شیراز، شیراز، ایران.
2 دانشیار گروه مدیریت، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اجتماعی دانشگاه شیراز، شیراز، ایران
3 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اجتماعی، دانشگاه شیراز، شیراز، ایران.
4 استادیار، گروه مدیریت، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه علم و فرهنگ، تهران، ایران.
doi
10.22059/jibm.2019.269852.3322چکیده
هدف: هدف از اجرای این پژوهش، بررسی اثر تردید سبز بر رفتار و قصد خرید سبز (در قالب ساخت یک مدل نظری) با در نظر گرفتن نقش میانجی ملاحظات زیستمحیطی، دانش زیستمحیطی و نگرشهای فردی و اجتماعی به محصولهای سبز است. روش: پژوهش پیش رو بر اساس هدف، کاربردی و از نظر ماهیت و روش، توصیفی ـ پیمایشی است. گردآوری دادهها از طریق توزیع 240 پرسشنامه در میان مصرفکنندگان شهر شیراز که با محصولهای سبز آشنایی داشتند، صورت پذیرفت. تجزیه و تحلیل دادهها نیز بهواسطه مدلسازی معادلههای ساختاری و با کمک روش حداقل مربعات جزئی و بهارگیری نرمافزار PLS انجام شده است. یافتهها: نتایج این پژوهش نشان داد که سازههای مدل پژوهش از قابلیت اعتماد و پایایی مرکب مطلوبی برخوردارند. تردید سبز بهصورت منفی و معناداری (مستقیم و غیرمستقیم) بر رفتار خرید سبز اثر میگذارد. در همین راستا، نقش ملاحظات محیطی بر نگرشهای فردی و اجتماعی تأیید نشد. نتیجهگیری: با توجه به اثر منفی تردید سبز بر قصد خرید سبز، نقش تردید سبز مشتریان بایستی در بازاریابی، تبلیغها و ادعاهای سبز شرکتها در نظر گرفته شود، بهگونهای که مصرفکنندگان مردد، ادعاهای زیستمحیطی شرکتها را درک کرده و مشتریان را متقاعد کنند که این ادعاها پایدار، واقعی و معتبرند.
