استراتژیهای بازاریابی و فروش مناسب در دوران رکود اقتصادی (مطالعه موردی: صنعت کالاهای تندمصرف)
نویسندگان
1 استادیار، گروه برنامهریزی و مدیریت، دانشگاه تربیت مدرس، مرکز مطالعات مدیریت و توسعه فناوری، تهران، ایران
2 کارشناس ارشد، گروه MBA، پردیس فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران
3 استادیار، گروه مدیریت کسبوکار و سیستمها، پردیس فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران
doi
10.22059/jibm.2019.270659.3339چکیده
هدف: هدف پژوهش حاضر، شناسایی استراتژیهای بازاریابی و فروش مناسبی است که شرکتها در وضعیت سخت رکود اقتصادی آن را اجرا کرده و توانستهاند به حیات خود ادامه دهند. رکود وضعیتی است که در آن تقاضا برای کالا و خدمات، کاهش پیدا میکند. در چنین موقعیتی، شرکتها برای بقا به اتخاذ استراتژیهایی در حوزههای مختلف، به ویژه حوزه بازاریابی و فروش نیاز دارند تا با وضعیت رکود تطابق یابند. روش: کلیه اقدامهای استراتژیک مرتبط با آمیختهای بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع، ترفیعات) در دوران بحران و رکود اقتصادی با استفاده از بررسی دانش موجود و مصاحبه با خبرگان صنعت و دانشگاهی شناسایی شدند و در ادامه با توزیع پرسشنامه بین 18 شرکت فعال در تولید کالاهای تندمصرف، تغییر استراتژیها و اقدامهای فروش و بازاریابی آنها در زمان رکود اقتصادی بررسی شد. جامعه آماری پژوهش در مرحله کیفی، مدیران عالی شرکتهای فعال در صنعت کالاهای تندمصرف و در مرحله کمی، شرکتهای فعال در صنعت کالاهای تندمصرف بوده است. یافته ها: بر اساس یافتهها، شرکتهای یادشده در وضعیت رکود اقتصادی این اقدامها را در دستور کار قرار میدهند: در حوزه آمیخته قیمت، تغییر در ارائه تخفیفها و انعطاف در شیوه بازپرداخت مشتری؛ در حوزه آمیخته مکان، تغییر در مدیریت و نظارت بر کانالهای توزیع و توزیعکنندگان؛ در حوزه آمیخته ترفیع، تغییر در رابطه با حضور در شبکههای اجتماعی و ارائه تخفیفات مقداری به توزیعکنندگان؛ در حوزه آمیخته محصول تغییر در هزینه تأمین مواد اولیه و بهبود فناوری تولید. در دستور کار قرار میدهند. نتیجه گیری: تغییر در برخی اقدامها در اکثر شرکتتها یکسان است و میتوان آنها را استراتژییهای عمومی بازاریابی و فروش در زمان رکود اقتصادی در نظر گرفت؛ مانند ارائه و متنوعسازی تخفیفها، توزیع متناسب با نیاز بازار، افزایش بودجه تبلیغات و ترفیعات و بهبود فناوری تولید. اما در برخی شرکتها، تغییر اقدامها متفاوت بوده است؛ مانند، قیمت محصولات در مقایسه با قیمت محصولات رقیب، جورکردن کالا و میزان موجودی انبار، برون سپاری فعالیتهای توزیعی، تبلیغات رادیو و تلویزیونی و ارائه محصولات جدید مرتبط با محصولات فعلی.
