شناسایی و بررسی انواع روابط مصرفکنندگان با اجتماعات برند در اینستاگرام
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی ـ گرایش بازاریابی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران
2 استاد گروه مشاوره و راهنمایی، دانشکده علوم تربیتی و روانشناسی، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران
3 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
4 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
doi
10.22059/jibm.2018.248653.2885چکیده
هدف: هدف پژوهش حاضر شناسایی و بررسی انواع روابط مطلوب و نامطلوب مصرفکنندگان با اجتماعات برند در شبکه اجتماعی اینستاگرام است. روش: در این پژوهش از روش تحقیق مطالعه چندموردی استفاده شده است که در آن موارد مطالعه، هشت مشارکتکننده بودهاند که برندهایی از دو صنعت پوشاک و رستوران را در اینستاگرام دنبال میکردند. یافتهها: یافتههای این پژوهش وجود 15 نوع رابطه مختلف بین مصرفکنندگان و اجتماعات برند در اینستاگرام را نشان داد که از آن میان، نُه مورد شامل خود، عشق، دوست صمیمی، دوست معمولی، همکار، رابطه موقت، رابطه نوظهور، آشنای دور و دشمنی، در پژوهشهای پیشین وجود داشت، اما شش رابطه شامل دوپیوندی، طرفدار، آشنای محترم، غریبه، بالقوه و رو به زوال، از نوآوریهای پژوهش حاضر است. این 15 نوع رابطه پس از ردهبندی بر اساس میزان مطلوبیت برای برندها، دستهبندی شدند. نتیجهگیری: این پژوهش نشان داد که مصرفکنندگان طیف متنوعی از روابط را با اجتماعات برند در اینستاگرام برقرار میکنند. این روابط میتوانند بسیار مثبت یا منفی باشند.
