بررسی تجربی اثر تناسب برنامههای پیشبردی و تبلیغاتی بر دلبستگی به برند
نویسندگان
1 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت(رودبار)، رشت(رودبار)، ایران
2 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم وتحقیقات تهران، تهران، ایران
3 دانشیار گروه علم اطلاعات و دانش شناسی، دانشگاه خوارزمی، تهران
doi
10.22059/jibm.2017.215314.2235چکیده
استفاده از تئوری دلبستگی در حوزۀ بازاریابی میتواند باعث ایجاد پیوندی قوی و مانا بین برند و مصرفکننده شود. شناسایی بهترین تعامل بین برنامههای پیشبردی و تبلیغاتی بهعنوان منابع رسیدن به دلبستگی به برند در طبقات کالای بادوام و تندمصرف، هدف این پژوهش است. با اجرای سه مطالعۀ تجربی از نوع طرحهای عاملی و همکاری 1200 دانشجو، بهترین تعامل بین برنامهها شناسایی شد. نتایج مشابه در هر دو طبقۀ کالا نشان میدهد هدیۀ مالی با قابلیت نقدشدن و گستردگی خرید، با پیام آگهی تبلیغاتی در سطح تفسیر و قدرت استدلال بالا متناسب است. از سوی دیگر هدیۀ مالی با قابلیت خرید از فروشگاه خاص، پیام آگهی تبلیغاتی در سطح تفسیر پایین و قدرت استدلال بالا تناسب دارد. این نتیجهگیری حاکی از آن است که شرایط تناسب برای ایجاد دلبستگی به برند مستقل از طبقۀ کالا شکل میگیرد
