از تأثیر اینفلوئنسرهای مجازی تا قصد خرید: میانجیگری تعاملات فرااجتماعی و نقش تعدیلگر تکانشگری
نویسندگان
1 کارشناس ارشد، گروه مدیریت، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصاد، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران.
2 استادیار، گروه مدیریت، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصاد، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران.
3 دکتری، گروه مدیریت، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصاد، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران.
doi
10.22059/mmr.2026.409610.1242چکیده
هدف: گسترش سریع فناوریهای دیجیتال و نفوذ روزافزون شبکههای اجتماعی، الگوهای نوینی از بازاریابی تأثیرگذار را پدید آورده است که در آن اینفلوئنسرهای مجازی، بهعنوان کنشگرانی نوظهور، در شکلدهی به ادراک، نگرش و رفتار خرید مصرفکنندگان نقش مهمی ایفا میکنند. با وجود افزایش استفاده از اینفلوئنسرهای مجازی در ارتباطات بازاریابی، هنوز شناخت دقیقی از سازوکار اثرگذاری ویژگیهای اینفلوئنسرهای مجازی بر قصد خرید، بهویژه در بستر فرهنگی ایران وجود ندارد. از اینرو، هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر ویژگیهای اینفلوئنسرهای مجازی شامل اعتبار، سرگرمکننده بودن، سفارشیسازی و شباهت بر قصد خرید مصرفکنندگان ایرانی است. افزونبراین، پژوهش حاضر با تکیه بر ادبیات تعاملات رسانهای و رفتار مصرفکننده، نقش تعاملات فرااجتماعی را بهعنوان متغیر میانجی و نقش تکانشگری را بهعنوان متغیر تعدیلگر، در رابطۀ بین تعاملات فرااجتماعی و قصد خرید بررسی میکند. در واقع، این پژوهش در پی آن است که تبیین کند ویژگیهای اینفلوئنسرهای مجازی، چگونه و تحت چه شرایطی میتوانند تمایل مخاطبان به خرید را تقویت کنند. روش: پژوهش از نوع توصیفی ـ همبستگی است. بهمنظور تحلیل روابط میان متغیرها، از مدلسازی معادلات ساختاری مبتنی بر کوواریانس (CB SEM) و نرمافزار آموس بهره گرفته شد. دادهها از طریق یک پرسشنامه استاندارد ۴۰ سؤالی و بر اساس مقیاس پنجدرجهای لیکرت، از میان ۴۰۰ نفر از کاربران فعال شبکههای اجتماعی (اینستاگرام و آپارات) گردآوری شد. روایی محتوا با استفاده از نظر خبرگان تأیید شد. همچنین، روایی همگرا و پایایی سازهها، از طریق شاخصهای AVE، CR و ضریب آلفای کرونباخ بررسی شد. در مرحله تحلیل، برازش مدل اندازهگیری و مدل ساختاری نیز ارزیابی شد. برای آزمون اثرهای میانجی از روش بوتاسترپ با ۲۰۰۰ نمونهگیری مجدد استفاده شد و بررسی نقش تعدیلگری تکانشگری از طریق تحلیل اثرهای تعاملی انجام گرفت. یافتهها: نتایج تحلیل مدل ساختاری نشان داد که هر چهار ویژگی اینفلوئنسرهای مجازی بر تعاملات فرااجتماعی اثر مثبت و معنادار دارند؛ بهگونهای که اعتبار، سرگرمکننده بودن، سفارشیسازی و شباهت، همگی موجب تقویت تعامل فرااجتماعی با مخاطب میشوند. همچنین تعاملات فرااجتماعی، بر قصد خرید مصرفکنندگان اثر مثبت و معناداری دارد. در تحلیل مسیرهای مستقیم و غیرمستقیم مشخص شد که اعتبار و سرگرمکننده بودن، علاوهبر اثر غیرمستقیم از طریق تعاملات فرااجتماعی، بر قصد خرید هم اثر مستقیم و معنادار دارند؛ بنابراین میانجیگری در این دو مسیر جزئی بوده است. در مقابل، اثر مستقیم و معنادار سفارشیسازی و شباهت بر قصد خرید تأیید نشد و تنها از طریق تعاملات فرااجتماعی تأثیرگذار بود؛ از اینرو میانجیگری در این مسیرها کامل است. در این میان، نقش تعدیلگری تکانشگری تأیید شد؛ بدین معنا که در میان افراد با سطح بالاتر تکانشگری، تأثیر تعاملات فرااجتماعی بر قصد خرید قویتر است. مدل نهایی همچنین توانست درصد چشمگیری از واریانس قصد خرید را تبیین کند. نتیجهگیری: یافتهها نشان میدهد که تعاملات فرااجتماعی یکی از سازوکارهای کلیدی در تبدیل ویژگیهای اینفلوئنسرهای مجازی به قصد خرید مصرفکنندگان است و میتواند نقش تعیینکنندهای در مدیریت هویت و اثرگذاری اینفلوئنسرهای مجازی ایفا کند. ویژگیهایی همچون اعتبار و سرگرمکننده بودن، علاوهبر ایجاد پیوند عاطفی با مخاطب، بهطور مستقیم نیز رفتار خرید را تحت تأثیر قرار میدهند، در حالی که سفارشیسازی و شباهت بیشتر از طریق تقویت تعاملات فرااجتماعی، به افزایش قصد خرید منجر میشوند. افزونبراین، نقش تعدیلگر تکانشگری نشان میدهد که ویژگیهای شخصیتی مخاطبان میتواند شدت اثرگذاری اینفلوئنسرهای مجازی را تغییر دهد و بهویژه در میان افراد تکانشگر، احتمال تأثیرگذاری پیامهای مرتبط با خرید بیشتر است. این نتایج میتواند راهنمایی عملی برای مدیران بازاریابی، طراحان محتوا و برندها در انتخاب استراتژیهای مؤثر مبتنی بر اینفلوئنسرهای مجازی باشد؛ بهویژه تمرکز بر افزایش اعتبار ادراکشده، جذابیت محتوایی و سبکهای شخصیسازیشده، میتواند بهشکل معناداری تعاملات فرااجتماعی و در نهایت قصد خرید مخاطبان را تقویت کند.
