اثر کیفیت ادراک شده، دلزدگی و رضایت بر قصد تغییر برند (مطالعۀ موردی: رستورانهای ایتالیایی شهر تهران)
نویسندگان
1 کارشناسارشد مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران
2 دانشیار مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران
doi
10.22059/jibm.2016.60627چکیده
حفظ علاقۀ مشتری به مراجعۀ مجدد، در شرایط رقابت تنگاتنگ رستورانهای ایتالیایی، مسئلۀ مهمی محسوب میشود. شناسایی دلایلی که سبب ایجاد قصد تغییر در مشتریان میشود، میتواند برنامههای بازاریابی رستوران را هدایت کند. بدینمنظور اهداف پژوهش حاضر، بررسی اثر کیفیت ادراکشده، دلزدگی و رضایت بر قصد تغییر برند و بررسی اثر تعدیلکنندگی سطح درگیری در رابطۀ رضایت و قصد تغییر برند در نظر گرفته شده است. روش تحقیق، توصیفیـ پیمایشی است. تحقیق روی مشتریانی که در ماه گذشته بیش از یک بار به رستوران ایتالیایی خاصی مراجعه کرده بودند، انجام شده است. نمونهگیری بهروش خوشهای بوده و 391 پرسشنامه تکمیل شده است. فرضیات مستقیم از طریق آزمون معادلات ساختاری و فرضیۀ تعدیلگر از طریق ساخت متغیر تعاملی بررسی شدند. نتایج نشان داد کیفیت ادراکشده بر قصد تغییر برند اثر ندارد؛ اما اثری منفی بر دلزدگی و اثری مثبت بر رضایت میگذارد. دلزدگی و رضایت بهترتیب اثر مثبت و منفی معنادار بر قصد تغییر برند دارند. سطح درگیری نیز، اثر رضایت روی قصد تغییر برند را بهصورت منفی تعدیل میکند.
