فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف: هدف پژوهش حاضر تحلیل کمپین‌های روابط عمومی اینستاگرامی شرکت تپسی از طریق اینفلوئنسرمارکتینگ و شناسایی الگوهای ارتباطی، مشارکت اجتماعی کاربران و اثرگذاری پیام‌های برند است. روش: این پژوهش از نظر هدف کاربردی ـ تحلیلی است و بر اساس شیوۀ گردآوری داده‌ها، غیرآزمایشی (توصیفی) به‌شمار می‌رود. داده‌ها در بخش کیفی شامل پُست‌ها و استوری‌های منتشر شده توسط ۱۲ اینفلوئنسر (کلان، میکرو و نانو) و همچنین ۵۶۴ نظر ثبت شده کاربران است. نمونه‌گیری به‌روش هدفمند انجام شده است. روش تحلیل داده‌ها ترکیبی از تحلیل مضمون (براون و کلارک، ۲۰۰۶) و تحلیل شبکه‌های اجتماعی کیفی (SNA) بوده است. یافته‌ها: پنج مضمون اصلی استخراج شد که عبارت است: کیفیت تجربۀ خدمات، جذابیت پیشنهادها، صداقت در تبلیغ، تعامل اینفلوئنسر با مخاطب و واکنش کاربران به برند. یافته‌ها نشان می‌دهد: 1. اینفلوئنسرها با تجربه‌های واقعی، هویت انسانی و قابل‌اعتماد برند را تقویت می‌کنند؛ 2. دعوت به مشارکت، حس تعلق و تعامل جمعی ایجاد می‌کند؛ 3. تکنیک‌های ارتباطی (روایتگری تجربی، دعوت به تعامل، محتوای کاربرمحور) اعتماد و تجربه مثبت برند را افزایش می‌دهند؛ ۴. بازنشر و بازتعریف پیام توسط کاربران، انعطاف‌پذیری کمپین و تبدیل مخاطب به شریک روایت برند را تقویت می‌کند؛ ۵. سبک‌های ارتباطی مؤثر و مضامین آشکار و پنهان با اهداف روابط عمومی هم‌سو هستند. تحلیل شبکۀ اجتماعی کیفی نیز دو نقش «مروج معتمد» در برابر «بازوی تبلیغاتی رسمی» را آشکار می‌سازد. نتیجه‌گیری: نتایج نشان می‌دهد که بهره‌گیری هوشمندانۀ روابط عمومی از سرمایۀ اجتماعی اینفلوئنسرها و تعاملات معنادار با کاربران، اثربخشی کمپین‌های اینستاگرامی و تجربه برند را ارتقا می‌بخشد.