فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف: پخش زنده در صفحات گردشگری در اینستاگرام، به عنوان یکی از مهم‌ترین محرکه‌های توسعه گردشگری تبدیل شده‌است. بااین‌وجود، پژوهش‌های اندکی در این حوزه انجام شده است. این پژوهش به بررسی تأثیر ویژگی‌های پخش زنده بر رفتار شهروندی و قصد خرید با نقش میانجی تجربه غوطه‌وری و اعتماد پرداخته است. روش: پژوهش حاضر از لحاظ هدف کاربردی و از بعد ماهیت و روش توصیفی- پیمایشی بوده است. جامعه آماری، دنبال‌کنندگان صفحات گردشگری در اینستاگرام بوده که تعداد 150 نفر از آنان از طریق روش نمونه‌گیری غیرتصادفی در دسترس به عنوان نمونه انتخاب شده‌اند. به منظور گردآوری اطلاعات از پرسشنامه و برای تحلیل داده‌ها از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزیی PLS استفاده شده‌است. یافته‌ها: یافته‌های پژوهش حاکی از آن بود که اصالت، تعامل و سرگرم‌کننده بودن پخش زنده هم به طور مستقیم و هم غیر مستقیم از طریق نقش میانجی تجربه غوطه‌وری بر قصد خرید تاثیر معناداری داشته‌اند. به علاوه، تاثیر تعامل و سرگرمی بر اعتماد و همچنین بر قصد خرید از طریق نقش میانجی اعتماد معنادار بوده‌است. از دیگر سو، تاثیر تعامل و اصالت پخش زنده بر رفتار شهروندی معنادار بوده است. ضمن اینکه تجربه غوطه‌وری در رابطه بین متغیرهای سرگرمی، اصالت و تعامل با رفتار شهروندی نقش میانجی داشته‌است. در نهایت، تاثیر تجربه غوطه‌وری بر رفتار شهروندی و همچنین تاثیر اعتماد بر قصد خرید معنادار بوده است. نتیجه‌گیری: به طور کلی این پژوهش نشان می‌دهد که ویژگی‌های پخش زنده در اینستاگرام اغلب بر شکل‌گیری رفتارهای مخاطبان تاثیر بسزایی دارند. مادامی‌که مخاطب در معرض محتوای اصیل، سرگرم‌کننده و تعاملی گردشگری در پخش زنده اینستاگرام قرار می‌گیرد، حس غوطه‌وری در او به وجود آمده و لذت بالایی را تجربه نموده که می‌تواند تمایل او به خرید بسته‌های گردشگری را افزایش دهد.