فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف: هدف‌گیری مجدد یا ریتارگتینگ، یک روش تبلیغات آنلاین برای دسترسی به بازدیدکنندگان قبلی وب سایت یا برنامه است که اغلب از طریق نمایش تبلیغات یا ارسال ایمیل صورت می‌گیرد. اجرای کمپین‌های تبلیغاتی و جذب ترافیک و همچنین جمع‌آوری اطلاعات کاربرانی که یک بار وارد سایت مجموعه شده‌اند، شرایط را برای اجرای کمپین‌های ریتارگتینگ فراهم می‌کند و باعث افزایش نرخ بازدید سایت و افزایش میزان فروش می‌گردد. هدف پژوهش حاضر، ارزیابی اثربخشی کمپین‌های ریتارگتینگ برای کسب و کارهای کوچک و متوسط و نیز مقایسه کمپین‌های تبلیغاتی عادی و ریتارگتینگ به منظور اثبات اثربخشی کمپین‌های ریتارگتینگ می‌باشد. روش: در این پژوهش، استراتژی مطالعه تک موردی با انتخاب شرکت تبلیغاتی X جهت طراحی و ارزیابی اثربخشی کمپین‌های ریتارگتینگ در پیش گرفته شد. از آزمون تحلیل واریانس یک طرفه و آزمون میانگین دو گروه مستقل برای سنجش اثربخشی کمپین‌های ریتارگتینگ در مقایسه با کمپین‌های عادی به کمک داده‌های ثانویه مربوط به 22 کسب و کار کوچک و متوسط استفاده شد. یافته‌ها: نتایج حاصل از تحلیل متغیرهای CTR، CVR، و CPO نشان داد که عملکرد کمپین محصول ریتارگت بهتر و موثرتر از کمپین‌های عادی بوده است. به بیانی دیگر، نتایج مطالعه کمّی نشان داد که نسبت کلیک به نمایش و نسبت رخداد تگ خرید موفق به کلیک در کمپین محصول ریتارگت بسیار بیشتر است. از این رو عملکرد شرکت‌های انتخابی به عنوان نمونه در کمپین محصول ریتارگت بهتر بوده است. همچنین شاخص نسبت هزینه به رخداد تگ خرید موفق نشان‌دهنده عملکرد بهتر کمپین‌های محصول ریتارگت بوده است. نتیجه‌گیری: کمپین‌های ریتارگتینگ، به‌ویژه ریتارگتینگ محصول، راهبردی بسیار اثربخش در تبلیغات دیجیتال برای شرکت‌های کوچک و متوسط به شمار می‌آیند. شرکت‌های کوچک و متوسط معمولاً در بازار دیجیتال با چندین ضعف هم‌زمان مواجه‌اند، از جمله منابع محدود، آشنایی کمتر مخاطبان با برند، و توان پایین‌تر برای تحمل هزینه‌های ناشی از تبلیغات ناکارآمد. یافته‌ها نشان می‌دهد که ریتارگتینگ می‌تواند به غلبه بر این محدودیت‌ها کمک کند، زیرا به شرکت‌ها امکان می‌دهد به‌جای اتکا صرف به نتایج نامطمئن تبلیغات عادی برای مخاطبان گسترده، دوباره با کاربرانی ارتباط برقرار کنند که پیش‌تر به محصولات یا خدمات آن‌ها علاقه نشان داده‌اند. از این منظر، ریتارگتینگ نباید صرفاً یک تکنیک مکمل و اختیاری تلقی شود، بلکه باید به‌عنوان ابزاری راهبردی در نظر گرفته شود که می‌تواند عملکرد بازاریابی دیجیتال را به‌طور معناداری بهبود بخشد. دلالت‌های عملی مطالعه نیز قابل توجه است. شرکت‌های کوچک و متوسط باید پیش از آغاز تلاش‌های ریتارگتینگ، ابتدا اهداف روشن برای کمپین‌های خود تعریف کنند و زیرساخت فنی مناسبی فراهم آورند. ریتارگتینگ به سامانه‌های دقیق ردیابی، عملکرد مناسب وب‌سایت و قابلیت‌های تحلیلی وابسته است؛ بدون این زیرساخت‌ها، مزایای آن ممکن است کاهش یابد. همچنین شرکت‌ها نباید کمپین‌ها را فرایندهایی ایستا فرض کنند. بهینه‌سازی مستمر از نظر محتوای تبلیغ، تنظیمات کمپین، انتخاب ناشران و راهبردهای جذب ترافیک برای حفظ عملکرد ضروری است.