بررسی عوامل مؤثر بر فرایند شکلگیری وفاداری الکترونیکی مشتریان در فروشگاههای الکترونیکی ایران
نویسندگان
1 استادیار گروه مدیریت، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران
2 کارشناسارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران
3 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت، دانشگاه شاهرود، سمنان، ایران
doi
10.22059/jibm.2016.58692چکیده
در دهۀ اخیر با توجه به اهمیت مشتری در محیط آنلاین، ایجاد وفاداری، چالش مطرح در تمام فروشگاههای الکترونیکی است. پژوهش حاضر بهمنظور تسهیل فرایند وفادارسازی مشتریان الکترونیکی، بر تأثیر اعتماد تمرکز میکند. برای رسیدن به هدف پژوهش، مدلی طراحی شده است که بهطور خاص، به عوامل فردی (سودمندی درکشده، سهولت استفادۀ درکشده و نگرش نسبت به استفاده) و عوامل سازمانی (فناوری، ساختار سازمانی، استراتژی سازمانی، فرهنگ سازمانی و فرایندهای کاری) توجه دارد. برای جمعآوری دادهها و آزمون مدل، پرسشنامهای الکترونیکی طراحی شد و بهکمک روش نمونهگیری تصادفی، میان مشتریانی که تجربۀ خرید از فروشگاههای الکترونیکی در ایران را داشتند، توزیع گردید و 289 پرسشنامۀ قابل قبول برای تجزیه و تحلیل استفاده شد (پایایی قابل قبول: 93/0). نتایج تحلیل دادهها با استفاده از مدل معادلات ساختاری نشان داد عوامل فردی و سازمانی منتخب، بهاستثنای سهولت استفادۀ درکشده و فرهنگ سازمانی، سبب اعتماد الکترونیکی در مشتریان میشوند و اعتماد الکترونیکی نیز بر وفاداری الکترونیکی مشتریان تأثیرگذار است.
