فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف: امروزه با توجه به تحولات تجارت الکترونیکی، هدف نهایی خرده‌فروشی‌های اینترنتی، ارتقای تجربۀ مشتریان است. در اثر ظهور اینترنت، رفتار مصرف‌کننده در طول فرایند خرید از یک رفتار خرید خطی و تک‌کانالی به رفتار پیچیده و ساختار یافتۀ شبکه‌ای تبدیل شده که شامل بسیاری از کانال‌های مختلف آنلاین و آفلاین است. بسیاری از مشتریان از وبسایت‌های فروش آنلاین، فقط به‌عنوان وسیله‌ای برای گردآوری اطلاعات استفاده می‌کنند و خرید واقعی انجام نمی‌دهند. چنین رفتاری که وب‌رومینگ نامیده می‌شود، برای فروشندگان اینترنتی پدیدۀ منفی محسوب می‌شود؛ زیرا آگاهی از عواملی که در بروز چنین رفتاری نقش دارند، به مدیران کسب‌وکارهای آنلاین بینش جدیدی می‌دهد تا با استفاده از تمهیدهای مناسب، تجربۀ خرید مشتریان را ارتقا بخشند. هدف پژوهش حاضر، شناسایی و بررسی عوامل تأثیرگذار بر رفتار وب‌رومینگ در خرده‌فروشی‌های اینترنتی است.  روش: در این پژوهش کیفی و کاربردی، ابتدا با مطالعۀ ادبیات و پژوهش‌های پیشین، عوامل اولیه خلاصه‌سازی و در مرحلۀ بعد داده‌های مدنظر از طریق مصاحبه‌های اکتشافی فراهم شد. این مصاحبه‌ها با هدف تکمیل و اصلاح فهرست عوامل مؤثر بر رفتار وب‌رومینگ صورت گرفت. جامعۀ آماری پژوهش، خبرگان علمی و همچنین متخصصان و مدیران در حوزۀ خرده‌فروشی آنلاین بود که به‌اصطلاح خبرگان آگاه نامیده می‌شوند. روش نمونه‌گیری به‌صورت هدفمند و با بهره‌گیری از روش نمونه‌گیری زنجیره‌ای بود که بر اساس آن، ۲۴ نفر انتخاب و با آن‌ها مصاحبه شد. داده‌های حاصل از مصاحبه‌ها، ابتدا به‌روش تحلیل محتوا تجزیه‌وتحلیل شدند؛ سپس از طریق نرم‌افزار مکس‌کیودا مورد سنجش قرار گرفتند. یافته‌ها: بدین‌ترتیب، عوامل مؤثر بر رفتار وب‌رومینگ بر اساس دسته‌بندی کدهای توصیفی حاصل از متن مصاحبه‌ها، در قالب ۸۰ مضمون فرعی و با توجه به شباهت و قرابت معنایی آن‌ها در ۱۴ مضمون اصلی شناسایی شدند که عبارت‌اند از: مزیت‌های جست‌وجوی آنلاین، مزیت‌های خرید آفلاین، ریسک ادراک شده، عملکرد ضعیف خرده‌فروشی آنلاین، پشیمانی پیش‌بینی‌شده، عوامل اجتماعی، مشکلات فنی فروشگاه، عادت‌های خرید، تلاش ادراک شده، محافظه‌کاری، تبلیغات شفاهی منفی، ویژگی‌های دموگرافیک مشتریان، ویژگی‌های محصول. در نهایت، راه‌کارهایی اجرایی برای مدیران خرده‌فروشی‌های آنلاین مطرح شد. نتیجه‌گیری: نتایج این پژوهش می‌تواند مبنای مطالعات بعدی برای بررسی موانع توسعۀ خرده‌فروشی اینترنتی در ایران باشد. بر اساس نتایج حاصل از تحلیل کیفی داده‌ها، مطالعات آتی می‌توانند به بررسی کمّی تأثیر هر یک از عوامل شناسایی شده بر یکدیگر و در نهایت، بر بروز رفتار وب‌رومینگ در میان مشتریان ایرانی بپردازند. به‌علاوه با تمرکز بر هر یک از عوامل شناسایی شده، خرده‌فروشان می‌توانند به‌دنبال درک بهتر هر یک از این عوامل، استراتژی‌های کارآمدتری را به‌منظور ایجاد تعادل بین تولید ارزش برای مشتریان و سودآوری برای فروشگاه خود تعیین و اجرا کنند. همچنین آگاهی از عواملی که در بروز چنین رفتاری نقش دارند، به مدیران کسب‌وکارهای آنلاین بینش جدیدی می‌دهد تا با استفاده از تمهیدهای مناسب از بروز وب‌رومینگ جلوگیری کنند.