فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف: کسب‌وکارها با صرف هزینه‌های سنگین و استفاده از ابزار مختلف، به‌دنبال تأثیر بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان هستند. در این میان، استفاده از ایموجی به‌عنوان ابزار غیرکلامی ساده و درعین‌حال مؤثر، در کانون توجه قرار گرفته است. استفاده از ایموجی‌ها در ارتباطات آنلاین، به یکی از موضوعات جدید و جذاب در فضای دیجیتال تبدیل شده و به‌دلیل کاربرد گستردۀ آن در ارتباطات بازاریابی، توجه بسیاری از کسب‌وکارها را به خود جلب کرده است. اما سؤال مهم این است که آیا استفاده از ایموجی در ارتباطات بازاریابی، می‌تواند بر احساسات و قصد خرید مصرف‌کنندگان تأثیر بگذارد؟ با وجود اهمیت این پرسش، پژوهش خاصی در داخل کشور به‌منظور پاسخ به آن انجام نشده است. هدف این پژوهش بررسی تأثیر استفاده از ایموجی در ارتباطات بازاریابی بر احساسات و قصد خرید مصرف‌کنندگان است. همچنین، پژوهش حاضر تفاوت تأثیر استفاده از ایموجی در ارتباطات با مصرف‌کنندگان نهایی و کسب‌وکارها را بررسی کرده که در پژوهش‌های پیشین مطالعه نشده است. در واقع، این مطالعه تلاش دارد تا مشخص کند که آیا استفاده از ایموجی می‌تواند ابزار مؤثری برای بهبود ارتباطات بازاریابی و افزایش قصد خرید مصرف‌کنندگان در شرایط مختلف باشد؟روش: این پژوهش از رویکرد کمی استفاده می‌کند و از لحاظ هدف، کاربردی و از نظر روش اجرا، از نوع آزمایشی است. جامعه آماری در نظر گرفته‌شده، مصرف‌کنندگان بزرگ‌سال ایرانی بوده است. در این پژوهش، از روش نمونه‌گیری غیراحتمالی در دسترس برای انتخاب پاسخ‌گویان استفاده شده است. داده‌های پژوهش از طریق توزیع پرسش‌نامۀ آنلاین جمع‌آوری شد. در این پژوهش، هفت فرضیه در سه مطالعه بررسی و تأیید شد.یافته‌ها: یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد که استفاده از ایموجی در ارتباطات بازاریابی، به افزایش احساسات مثبت و قصد خرید مصرف‌کنندگان منجر می‌شود (تأیید فرضیه‌های اول و دوم). نقش احساسات مثبت به‌عنوان متغیر میانجی نیز در این رابطه تأیید شد (تأیید فرضیۀ سوم). همچنین مشخص شد که استفاده از ایموجی در محصولات لذت‌بخش (در مقایسه با محصولات سودمند) بر قصد خرید مصرف‌کنندگان تأثیر بیشتری دارد (تأیید فرضیۀ چهارم). بر مبنای یافته‌های این پژوهش، استفاده از ایموجی در ارتباط با مصرف‌کنندگان نهایی (در مقابل ارتباط با کسب‌وکارها) بر قصد خرید مصرف‌کنندگان تأثیر چشمگیری دارد (تأیید فرضیۀ ششم). یافته‌های این پژوهش همچنین نقش مؤثر متغیر میانجی احساسات مثبت را برای محصولات لذت‌بخش و در ارتباط با مصرف‌کنندگان نهایی (در مقایسه با محصولات سودمند و در ارتباط با کسب‌وکارها) تأیید می‌کنند (تأیید فرضیه‌های پنجم و هفتم).نتیجه‌گیری: یافته‌های پژوهش حاضر نشان می‌دهد که استفاده از ایموجی‌ها در ارتباطات بازاریابی، می‌تواند با افزایش احساسات مثبت، بر قصد خرید مصرف‌کنندگان تأثیر چشمگیری داشته باشد. این تأثیر برای محصولات لذت‌بخش و ارتباط با مصرف‌کنندگان نهایی (در مقایسه با محصولات سودمند و ارتباط با کسب‌وکارها) برجسته‌تر است. بر مبنای نتایج این پژوهش، به کسب‌وکارها توصیه می‌شود که از ایموجی‌ها به‌عنوان ابزاری مؤثر در بهبود تعاملات با مشتریان و تقویت ارتباطات احساسی و افزایش قصد خرید در پیام‌های بازاریابی خود بهره بگیرند. تحقیقات آینده می‌توانند تأثیر انواع مختلف، مکان قرارگیری و اندازۀ ایموجی‌ها را بر رفتار مصرف‌کنندگان بررسی کنند. همچنین، بررسی تأثیر ایموجی‌های منفی یا خنثی و انجام تحقیقات میدانی با داده‌های واقعی، می‌تواند به تقویت نتایج و تعمیم‌پذیری یافته‌ها کمک کند. اگرچه این پژوهش رابطۀ ذکر شده را در چند مطالعه و با استفاده از روش آزمایشی بررسی کرده است، به‌منظور تعمیم نتایج این پژوهش به شرایط دیگر و به‌خصوص صنایع مختلف، انجام پژوهش‌های بیشتر توصیه می‌شود.