فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف: با توجه به نقش فزایندۀ رسانه‌های اجتماعی در خصوص ارتباط بین باشگاه‌های ورزشی با هواداران، این پژوهش با هدف تحلیل اثربخشی کمپین‌های تبلیغاتی دیجیتال بر تعامل هواداران ورزشی در رسانه‌های اجتماعی انجام شده است. مطالعۀ موردی بر پنج باشگاه برتر لیگ برتر فوتبال ایران متمرکز است و در چارچوب مطالعات افکار عمومی و بازاریابی ورزشی دیجیتال قرار دارد.روش: پژوهش حاضر از نوع توصیفی ـ تحلیلی و به‌شیوۀ پیمایشی انجام شده است. ابزار گردآوری داده‌ها، پرسش‌نامۀ محقق‌ساخته است که روایی آن با نظر خبرگان و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ (91درصد) تأیید شد. جامعۀ آماری پژوهش، هواداران پنج باشگاه لیگ برتر ایران بود و نمونه‌ها از بین آن‌ها به‌روش نمونه‌گیری در دسترس انتخاب شدند.یافته‌ها: نتایج تحلیل کمی نشان داد که تبلیغات تعاملی در مقایسه با تبلیغات سنتی، بر افزایش میزان تعامل هواداران تأثیر معناداری دارد (میانگین = 60/4 در برابر 85/3، 001/0 > P). تبلیغات شخصی‌سازی‌شده نیز بر افزایش احساس تعلق و وفاداری هواداران، تأثیر مثبت و معناداری می‌گذارد (ضریب مسیر = 65/0، 001/0 > P). از سوی دیگر، تعامل دیجیتال، به‌عنوان متغیر میانجی، روی وفاداری هواداران تأثیر معناداری نشان می‌دهد (ضریب مسیر = 80/0، 001/0 > P). در بخش کیفی نیز، مضامینی همچون علاقه به محتوای ویدئویی، استفاده از اینفلوئنسرها و احساس تعلق به تیم، بیشترین فراوانی را در بین بازخوردهای هواداران داشته است.نتیجه‌گیری: کمپین‌های تبلیغاتی دیجیتال زمانی اثربخش خواهند بود که با در نظر گرفتن ویژگی‌های فرهنگی، روان‌شناختی و نگرشی هواداران طراحی شوند. بهره‌گیری از مدل‌های ارتباط تعاملی در رسانه‌های اجتماعی، می‌تواند به وفادارسازی هواداران، توسعۀ برند باشگاه و اثرگذاری بر افکار عمومی منجر شود.