تأثیر رسانههای اجتماعی بر قصد خرید سبز از طریق انگیزۀ نوعدوستانه و خودخواهانه و نقش تعدیلگر نگرش سبز
نویسندگان
1 مربی، گروه مدیریت، دانشگاه جامع علمی کاربردی، مرکز فرهنگی هنری دریژنو، تهران، ایران.
2 دانشجوی کارشناسی، گروه مدیریت فرهنگی، دانشگاه جامع علمی کاربردی، مرکز فرهنگی هنری دریژنو، تهران، ایران.
doi
10.22059/mmr.2025.394661.1175چکیده
هدف: فناوریهای جدید فرصتهایی را برای شرکتهای دوستدار محیطزیست بازکرده است تا با مصرفکنندگان ارتباط برقرار کنند و محصولات پایدار را ترویج کنند. با این حال، تحقیقات اندکی در خصوص تأثیر رسانههای اجتماعی بر قصد مصرفکنندگان برای خرید سبز انجام شده است. هدف از اجرای پژوهش حاضر، تعیین تأثیر رسانههای اجتماعی بر قصد خرید سبز، از طریق انگیزههای نوعدوستانه و خودخواهانه و نقش تعدیلگر نگرش سبز است.روش: پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر نحوۀ گردآوری اطلاعات توصیفی از نوع همبستگی است. جامعۀ آماری پژوهش، کلیۀ مصرفکنندگان فعال عضو شبکۀ اجتماعی است. از آنجا که تعداد مصرفکنندگان نامشخص و نامحدود است، بر اساس جدول مورگان برای جامعۀ نامحدود، ۳۸۴ نمونه بهروش غیرتصادفی در دسترس تعیین شد. ابزار پژوهش پرسشنامۀ رسانههای اجتماعی نکمحمود و همکاران (۲۰۲۲)، پرسشنامۀ قصد خرید سبز نکمحمود و همکاران (۲۰۲۲)، پرسشنامه انگیزۀ نوعدوستانه شانموگل و بالاکریشنان (۲۰۲۳)، پرسشنامۀ انگیزۀ خودخواهانه سونی و فرگوسن (۲۰۱۷) و پرسشنامۀ نگرش سبز (اوگیمونی و همکاران، ۲۰۲۲) بودند که روایی پرسشنامهها بر اساس، روایی محتوایی، صوری و سازه بررسی شد و پس از اصطلاحات لازم، روایی آن به تأیید رسید. پایایی پرسشنامهها نیز با روش آلفای کرونباخ بالای 70/0 برآورد شد. تجزیهوتحلیل دادهها در دو سطح توصیفی و استنباطی، مشتمل بر مدلسازی معادلات ساختاری انجام گرفت.یافتهها: نتایج تأثیر رسانههای اجتماعی را بر قصد مصرفکننده و همچنین، ارزشهای نوعدوستانه و خودخواهانه نشان داد. علاوهبراین، ارزشهای نوعدوستانه و خودخواهانه، بر قصد خرید سبز تأثیر چشمگیری داشتند. نتایج نشاندهندۀ سطح قویتری از پذیرش ارزش نوعدوستانه است. علاوهبراین، نگرش سبز بر قصد خرید سبز تأثیر مثبتی نشان داد و تأثیر تعدیلکنندۀ چشمگیری بین متغیرهای مستقل بر قصد خرید سبز دیده شد.نتیجهگیری: بهطورکلی، این مطالعه نشان میدهد که رسانههای اجتماعی، در شکلدادن به انتخاب مصرفکننده، از جمله قصد آنها در فرایند تصمیمگیری نقش مهمی دارد. پژوهش حاضر بر اهمیت بازاریابان برای به اشتراک گذاشتن اطلاعات در خصوص محصولات سازگار با محیطزیست در رسانههای اجتماعی با استفاده از راهبُردهای بازاریابی الکترونیکی تأکید میکند. همچنین تعامل با جوامع رسانههای اجتماعی با ارائۀ اطلاعات نوعدوستانه و خودخواهانه دربارۀ خرید پایدار بسیار مهم است.
