ارائه مدل و شناسایی ابعاد کلیدی رسانههای اجتماعی در رفتار خرید مجدد مشتریان
نویسندگان
1 دانشیار، گروه مدیریت رسانه، دانشکده مدیریت، واحد قائمشهر، دانشگاه آزاد اسلامی، قائمشهر ، ایران.
2 استادیار، گروه مدیریت رسانه، دانشکده مدیریت، واحد قائمشهر، دانشگاه آزاد اسلامی، قائمشهر ، ایران.
3 استادیار، گروه مدیریت رسانه، دانشکده مدیریت، واحد قائمشهر، دانشگاه آزاد اسلامی، قائمشهر ، ایران.
4 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت رسانه، دانشکده مدیریت، واحد قائمشهر، دانشگاه آزاد اسلامی، قائمشهر ، ایران.
doi
10.22059/mmr.2025.389623.1155چکیده
هدف: این پژوهش با هدف ارائه مدل و شناسایی ابعاد کلیدی رسانههای اجتماعی، در ایجاد اعتماد و شکل دادن به رفتار خرید مجدد مشتریان در کاربران اینستاگرام انجام شده است.روش: پژوهش حاضر از نوع توصیفی J اکتشافی است. این پژوهش بهروش آمیخته اجرا شده و در بخش کیفی پژوهش، از روش فراترکیب استفاده شده است. کدهای کلیدی با نرمافزار اطلس تی، استخراج شدند که به شناسایی ۶۳ کد منتهی شد. این کدها در قالب ۱۷ کد محوری و ۶ مقوله دستهبندی شدند و مدل پژوهش را شکل دادند. در بخش کمّی، روش جمعآوری دادهها، میدانی و ابزار آن، پرسشنامه محقق ساخته بوده است. جامعه آماری این بخش، کاربرانی بودند که حداقل دو بار از پلتفرم اینستاگرام خرید کردهاند. تعداد نمونه بر اساس فرمول کوکران تعداد ۳۶۵ نفر محاسبه شد. دادهها بهروش مدلیابی معادلات ساختاری تجزیهوتحلیل واقع شدند.یافتهها: نتایج پژوهش نشان داد که عوامل کلیدی مؤثر در رسانههای اجتماعی عبارتاند از: عوامل روانشناختی، عوامل مربوط به تجربه، عوامل مربوط به بازاریابی، عوامل مربوط به ویژگیهای روانشناختی، اعتماد و وفاداری. این عوامل بر رفتار خرید مجدد مشتریان تأثیر بسزایی دارند.نتیجهگیری: اعتماد مشتری به برند، در ایجاد وفاداری و ترغیب به خریدهای مجدد نقش حیاتی و محوری دارد. اعتماد که از طریق تجربههای مثبت مشتری، تعاملات ارزشمند در رسانههای اجتماعی و ارائۀ محصولات و خدمات با کیفیت شکل میگیرد، زمینهساز پیوند عمیق و معنادار بین مشتری و برند است. این پیوند عمیق، به سهم خود، به وفاداری مشتریان منجر میشود که نه تنها از طریق تکرار خریدها، بلکه از طریق توصیههای دهانبهدهان، بهاشتراکگذاری تجربههای مثبت با دیگران و دفاع از برند در برابر نقدهای منفی بروز پیدا میکند. وفاداری بهعنوان یک عامل مستقل نیز، میتواند بهطور مستقیم بر رفتار خرید مجدد تأثیر بگذارد؛ زیرا مشتریان وفادار تمایل دارند که بهدلیل احساس رضایت و اطمینان از برند، خریدهای بیشتری انجام دهند. در نهایت، این چرخۀ مثبت اعتماد و وفاداری و خریدهای مجدد، اکوسیستمی پایدار ایجاد میکند که به رشد و پایداری بلندمدت برندها کمک میکند. شرکتها برای تقویت این چرخۀ مثبت باید روی بهبود مستمر تجربۀ مشتری، ایجاد ارتباطات ارزشمند و معنادار با مشتریان و ارائۀ محصولات و خدماتی تمرکز کنند که واقعاً نیازها و توقعهای مشتریان را برآورده میکنند.
