تحلیل عوامل مؤثر بر برند متمایز در کسبوکارهای رسانههای دیجیتال
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت رسانه، واحد سمنان، دانشگاه آزاد اسلامی، سمنان، ایران.
2 دانشیار گروه مدیریت صنعتی، واحد سمنان، دانشگاه آزاد اسلامی، سمنان، ایران
3 استادیار، گروه علوم اقتصادی، واحد سمنان، دانشگاه آزاد اسلامی، سمنان، ایران.
doi
10.22059/mmr.2025.384177.1123چکیده
هدف: هدف این پژوهش، ارائه مدل کسبوکار رسانههای دیجیتال با تأکید بر ایجاد برند متمایز است.روش: در مرحله اول، با استفاده از روش دادهبنیاد و نمونهگیری نظری، ۲۴ مصاحبه نیمهساختاریافته با اعضای هیئت مدیره، مدیران، معاونان و کارشناسان آژانسهای دیجیتال لابراتوار رسانه، دیجیتال مارکتینگ متاوب و شرکت دیجیتال مارکتینگ لوتوس انجام شد. تحلیل کیفی دادههای بهدستآمده از مصاحبهها، به شناسایی و طبقهبندی مؤلفههای کلیدی مدل کسبوکار رسانههای دیجیتال انجامید. این مؤلفهها عبارتاند از: شرایط علّی: عوامل مدیریتی، زیرساختی و استراتژیک؛ پدیده محوری: برند متمایز؛ راهبردها: فناوریهای رسانهای و دیجیتال؛ عوامل زمینهای: یادگیری سازمانی و ارتباط با مشتری؛ عوامل مداخلهگر: قوانین و وضعیت اقتصادی و پیامدها: رشد اقتصادی و افزایش ارزش برند. در مرحلۀ بعد، مدل ارائهشده با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تأییدی روی دادههای جمعآوریشده از ۱۲۰ خبره رسانههای دیجیتال آزمون شد.یافتهها: نتایج نشان داد که برند متمایز، بهعنوان پدیده محوری مدل کسبوکار، تحت تأثیر عوامل مدیریتی، فناوریهای دیجیتال و راهبردهای بازاریابی قرار دارد و از طریق بهینهسازی تعاملات مشتری و نوآوری در خدمات رسانهای، به رشد اقتصادی و ارتقای مزیت رقابتی کسبوکار منجر میشود.نتیجهگیری: این پژوهش با ارائۀ چارچوبی جامع، به توسعه ادبیات مدلهای کسبوکار رسانهای کمک میکند و راهکارهایی را برای سیاستگذاران و مدیران رسانههای دیجیتال ارائه میدهد.
