فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف: این پژوهش به‌دنبال بررسی تأثیر اعتبار تأییدکننده بر بخشندگی و عشق به برند، در پلتفرم‌های چندرسانه‌ای از طریق تعاملات اجتماعات آنلاین برند و هویت برند و تعدیلگری نگرش به برند بوده است.روش: این پژوهش از حیث هدف کاربردی و از حیث روش، توصیفی است. جامعه آماری آن، کلیه مصرف‌کنندگان برند مک در پلتفرم‌های چندرسانه‌ای بوده است. از آنجا که تعداد مصرف‌کنندگان برند مک در پلتفرم‌های چندرسانه‌ای نامشخص و نامحدود بود، بر اساس جدول مورگان برای جامعه نامحدود، ۳۸۴ نمونه به‌روش غیرتصادفی در دسترس تعیین شد. داده‌ها با استفاده از ابزار پرسش‌نامه استاندارد نیک هاشمی، کندی و ماوندو (۲۰۲۳) جمع‌آوری شدند. برای سنجش روایی صوری، از نظر خبرگان، روایی هم‌گرا و واگرا و تحلیل عاملی و برای پایایی، از آلفای کرونباخ و پایایی مرکب استفاده شد.یافته‌ها: تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با نرم‌افزار پی‌ال‌اس ۳ انجام شد. بار عاملی متغیرها از 4/0 بیشتر به‌دست آمد و گویه‌ها روایی مناسبی داشتند. میانگین واریانس استخراج‌شده بالاتر از 5/0 بود و روایی هم‌گرای خوب سازه را نشان داد. آلفای کرونباخ و پایایی مرکب متغیرها کمتر از 7/0 نبود و پایایی تأیید شد. نتایج نشان داد که قابل اعتماد بودن و جذابیت تأییدکنندۀ مشهور و نیز هویت برند، بر تعاملات اجتماعات آنلاین برند تأثیر معناداری دارد؛ اما این تأثیرگذاری برای بُعد تجربه و تخصص معنادار نیست. همچنین تجربه و تخصص تأییدکنندۀ مشهور بر هویت برند تأثیر معناداری دارد؛ اما این تأثیرگذاری برای ابعاد قابل اعتماد بودن و جذابیت معنادار نیست. هویت برند بر عشق به برند و بخشش برند تأثیر معناداری می‌گذارد. تعاملات اجتماعات آنلاین برند بر عشق به برند تأثیر معناداری دارد؛ اما تأثیر تعاملات اجتماعات آنلاین برند بر بخشش برند معنادار نیست. همچنین تأثیر عشق به برند بر بخشش برند نیز معنادار گزارش شده است. در نهایت یافته‌ها نقش تعدیلگر نگرش به برند در روابط بین قابل اعتماد بودن و تجربه و تخصص تأییدکنندۀ مشهور و هویت برند بر تعاملات اجتماعات آنلاین برند و همچنین، جذابیت تأییدکنندۀ مشهور بر هویت برند را تأیید کرده است.نتیجه‌گیری: مشارکت جامعه برند در محیط مجازی، به‌دلیل فناوری‌های نوآورانه صورت می‌گیرد. این مطالعه بر تئوری‌های اعتبار منبع و هویت اجتماعی مبتنی بود. داده‌ها از اعضای انجمن آنلاین برند آرایشی مک جمع‌آوری شد. نتایج نشان می‌دهد که قابل اعتماد بودن و تخصص تأییدکنندگان مشهور، می‌تواند به‌عنوان سیگنال‌های ارتباطی، برای تسریع فرایند هویت برند مصرف‌کننده و مشارکت جامعه برند مجازی استفاده شود. مصرف‌کنندگانی که به‌شدت با نام تجاری شناسایی می‌شوند و در جامعه مجازی آن شرکت می‌کنند، به احتمال زیاد با برند پیوند عاطفی برقرار می‌کنند و پس از یک بحران آن را می‌بخشند.