فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف: به‌تازگی بازاریابان و صاحبان برندهای لوکس، توجه خود را به رسانه‌های اجتماعی مبتنی بر مشتری و نیز رفتارهای مشتری با برندهای‌های خود معطوف کرده‌اند. اینستاگرام به‌عنوان یکی از رسانه‌های اجتماعی بسیار محبوب و پُرمخاطب، در سال‌های اخیر نقش بسزایی در بازاریابی و تبلیغات کسب‌وکارها، از جمله کالاهای لوکس ایفا کرده است. مقاله حاضر با هدف تبیین آثار بازاریابی کالاهای لوکس در اینستاگرام بر مشارکت جامعه انجام شده است. در این پژوهش متغیرهای مربوط به فعالیت‌های بازاریابی در اینستاگرام، شامل سفارشی‌سازی، مُدروزسازی و تعامل و متغیرهای مربوط به مشارکت جامعه برند لوکس، شامل ابعاد عاطفی، شناختی و رفتاری، بررسی شده است.روش: این پژوهش به‌روش کاربردی اجرا شده است. از لحاظ نحوه جمع‌آوری داده‌ها توصیفی از نوع هم‌بستگی است که در آن، از دو شیوه کتابخانه‌ای و میدانی برای جمع‌آوری اطلاعات استفاده شده است. جامعه آماری پژوهش، کلیه مردم ایران است که از اینستاگرام استفاده می‌کنند. حجم نمونه با استفاده از جدول مورگان ۳۸۴ نفر در نظر گرفته شد. روش انتخاب نمونه‌ها تصادفی بود. متغیرهای این پژوهش از طریق توزیع پرسش‌نامه استاندارد فتایس و همکاران (۲۰۲۲) در بین دانشجویان دانشگاه تهران بررسی شد. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با استفاده از نرم‌افزارهای اکسل و اس‌پی‌اس‌اس انجام گرفت.یافته‌ها: با ۹۵ درصد اطمینان می‌توان گفت که سفارشی‌سازی در اینستاگرام حدود ۴۶ درصد بر بُعد عاطفی مشارکت جامعه برند لوکس و ۴درصد بر بُعد شناختی مشارکت جامعه برند لوکس تأثیر دارد؛ اما نمی‌توان تأثیر آن را بر بُعد رفتاری به‌درستی اندازه‌گیری کرد. مُدروزسازی در اینستاگرام، بر بُعدهای عاطفی و شناختی مشارکت جامعه برند لوکس تأثیر چشمگیری دارد؛ اما تأثیر چشمگیری بر بُعد رفتاری مشارکت جامعه برند لوکس مشاهده نشد. از سوی دیگر، می‌توان گفت تعامل نیز بر بُعد عاطفی و شناختی مشارکت جامعه برند لوکس تأثیرگذاراست؛ اما با وجود تأثیر آن بر بُعد رفتاری مشارکت جامعه برند لوکس، نمی‌توان با اطمینان گفت که مشتری از طریق پلتفرم اینستاگرام خرید خود را انجام می‌دهد یا روش‌های وبسایت، حضوری و... روی خرید کالاهای لوکس تأثیرگذار است.نتیجه‌گیری: نتایج حاصل از آزمون استنباطی متغیرهای پژوهش مشخص می‌کند که فعالیت‌های بازاریابی در اینستاگرام، بر مشارکت جامعه برند لوکس تأثیرگذار است. مشتریانی که در تعامل با رسانه‌های اجتماعی هستند، می‌توانند تجربه‌های خود را به اشتراک بگذارند، بازخورد دریافت کنند و ارتباطات عاطفی با دیگران ایجاد کنند که همۀ این‌ها به افزایش احساس رضایت و رفاه عاطفی منجر می‌شود.