فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف: هویت اجتماعی آن قسمت از برداشت شخصی از خود است که از شناخت فرد از عضویتش در یک گروه یا گروه‌های اجتماعی، به همراه ارزش و شاخص‌های احساسی‌ای که با این عضویت همراه شده باشد، نشئت می‌گیرد. هویت اجتماعی کاربران، بر تمایلات رفتاری آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی، نقش و تأثیرگذاری چشمگیری دارد. در این راستا، هدف اساسی این پژوهش، تحلیل نقش هویت اجتماعی کاربران در واکنش به برند با تأکید بر نقش میانجی اشاعه تبلیغات شفاهی الکترونیکی و استفاده از شبکه‌های اجتماعی تعیین شده است.روش: مدل پژوهش بر اساس مطالعه وانگ (۲۰۱۷) و جورج و همکاران (۲۰۱۳) است. جامعه آماری پژوهش، کلیه دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه تهران، در سال تحصیلی ۱۳۹۸ تا ۱۳۹۹ بوده است. به‌منظور جمع‌آوری داده‌ها با استفاده از روش نمونه‌گیری طبقه‌ای متناسب با حجم، از ۴۴۸ نفر نمونه‌گیری به عمل آمد. داده‌های پژوهش از طریق پرسش‌نامه جمع‌آوری و با استفاده از مدل معادلات ساختاری و آزمون سوبل با به‌کارگیری نرم‌افزارهای اس‌پی‌اس‌اس ۱۸ و لیزرل 54/8 تحلیل شد.یافته‌ها: نتایج نشان داد: الف. هویت اجتماعی (عاطفی، شناختی، ارزیابانه) کاربران، بر استفاده از شبکه‌های اجتماعی مؤثر است؛ ب. هویت اجتماعی (عاطفی، شناختی، ارزیابانه) کاربران، بر اشاعه تبلیغات شفاهی الکترونیکی مؤثر است؛ ج. هویت اجتماعی (عاطفی، شناختی، ارزیابانه) کاربران، بر واکنش به (قصد خرید) برند مؤثر است؛ د. استفاده از شبکه‌های اجتماعی، در اثرگذاری هویت اجتماعی (عاطفی، شناختی، ارزیابانه) کاربران بر قصد خرید برند نقش میانجی ایفا می‌کند؛ ﻫ. اشاعه تبلیغات شفاهی الکترونیکی در اثرگذاری هویت اجتماعی (عاطفی، شناختی، ارزیابانه) کاربران، بر قصد خرید برند نقش میانجی ایفا می‌کند.نتیجه‌گیری: هویت اجتماعی به ویژگی‌هایی اشاره دارد که یک جامعه را از جوامع دیگر متمایز می‌کند. این مقوله که با ورود شبکه‌های اجتماعی مجازی، دچار تحولات عمده‌ای شده است، بیش از هر گروهی، در ارتباط با جوانان اهمیت می‌یابد؛ چرا که جوانی، مرحله تکوین هویت مستقل و استقلال‌یابی آنان است. هویت اجتماعی در تعاملی دوسویه با رسانه‌های اجتماعی، کنش‌های مصرف‌کنندگان جوان را نسبت به برندها تحت تأثیر قرار می‌دهد.