طراحی چارچوب برندسازی کارآفرینانه مؤثر بر قابلیتهای پویا در کسبوکارهای کوچک و متوسط صنعت نشر کتاب
نویسندگان
1 دانشیار، گروه کارآفرینی سازمانی، دانشکده کارآفرینی، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
2 دانشیار، دانشکده مدیریت کسبوکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
3 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، پردیس بینالمللی ارس، دانشگاه تهران، جلفا، ایران.
4 دانشیار، گروه مدیریت بازاریابی، دانشکده مدیریت کسب وکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران
doi
10.22059/mmr.2023.367267.1066چکیده
هدف: از آنجایی که برندسازی در کسبوکارهای کوچک و متوسط، حوزه تحقیقاتی کمابیش جدید و ناشناختهای است و برندسازی در صنعت نشر کتاب نیز حوزهای است که کمتر بررسی شده است، هدف این پژوهش، طراحی چارچوب برندسازی کارآفرینانه مؤثر بر قابلیتهای پویا در کسبوکارهای کوچک و متوسط صنعت نشر کتاب است. روش: رویکرد این پژوهش کیفی است و با استراتژی مطالعه موردی چندگانه، کسبوکارهای صنعت نشر کتاب بررسی شده است. دادهها از طریقِ مطالعه منابع مستند و مصاحبههای مبتنی بر رویداد با ۲۰ نفر، شامل مدیران و بنیانگذاران فعال در صنعت نشر کتاب در تهران، از طریق نمونهگیری هدفمند و بهکمک نرمافزار اطلس تی نسخه۷ جمعآوری شده است. یافتهها: بر اساس نتایج حاصل از مصاحبهها و اسناد و مدارک، پنج گام ضروری به همراه دو مؤلفه داخلی و خارجی مؤثر بر برندسازی کارآفرینانه در کسبوکارهای کوچک و متوسط شناسایی شد. این گامها بهترتیب عبارتاند از: «محرکهای اولیه در ایدهپردازی»، «مسیر خلق ایده برند»، «شکلگیری مفهوم برند»، «ارزیابی برند» و «بهرهبرداری و توسعه برند». نتیجهگیری: با توجه به نقش برندسازی برای کسبوکارهای کوچک و متوسط، بهویژه صنعت نشر که از چنین تخصص و تمرکزی بیبهره است، توصیه میشود که این نوع کسبکارها از چارچوب ارائه شده در پژوهش حاضر، برای کسب و ارتقای قابلیتهای خود در جهت پایداری و بقا بهره بگیرند.
