بررسی رویکرد اقتصاد رفتاری در مطالعات رسانه: مروری نظاممند
نویسندگان
1 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
2 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت رسانه، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
doi
10.22059/mmr.2022.326618.1001چکیده
هدف: رویکرد نوین اقتصاد رفتاری با بهرهگیری از علوم روانشناسی و جامعهشناسی توانسته است با ارائه تصویری واقعی از رفتار انسانها، تحلیلهای واقعی از نحوه عملکرد مخاطب ـ مصرفکننده ارائه دهد و به همین دلیل، در کانون توجه صاحبنظران شاخههای مختلف علوم انسانی قرار گرفته است. پژوهش حاضر با نگاهی جامع به مفروضات و مفاهیم بنیادی مفهوم اقتصاد رفتاری در تحلیل رفتار انسانها، در مقایسه با مکاتب اقتصادی پیش از خود، تلاش دارد بهعنوان پژوهشی پیشگام در صنعت رسانه، افقهای جدیدی را فراروی متخصصان رسانه بگشاید.روش: این پژوهش نوعی مطالعه مروری نظاممند است که در آن، جمعآوری اطلاعات از طریق جستوجو در پایگاه علوم وب آو ساینس انجام پذیرفته است. جستوجو در این پژوهش بدون محدودیت زمانی و با استفاده از املاهای متنوع مفهوم «اقتصاد رفتاری» در موضوع منابع (شامل عنوان، چکیده و کلیدواژهها) صورت گرفته است؛ از میان مراجع، مقالات و کتب مرتبط، آنهایی انتخاب شدند که مؤلفان صاحبنام و مجربی داشتند و بارها مورد استناد قرار گرفته بودند.یافتهها: از میان تعداد منابع احصا شده در مرحله جستوجو، ده منبع با بیشترین ارجاع و مؤلفان صاحبنام در حوزه اقتصاد رفتاری انتخاب شدند که شامل پنج کتاب مرجع علم اقتصاد رفتاری و 5 مقاله علمی پژوهشی با ارجاع بالا در پایگاه علوم بود. برای ارائه تصویری روشن از علم اقتصاد رفتاری، مفروضات بنیادین این حوزه با مکاتب پیش از خود (مکتب نئوکلاسیک و مکتب نهادی) مقایسه و بر اساس یافتههای پژوهش، نقطهنظر این مکاتب به صنعت و اقتصاد رسانه به تصویر کشیده شد.نتیجهگیری: پژوهش حاضر با ارائه تصویری روشن از بنیانهای نظری علم اقتصاد رفتاری و فهرستکردن تفاوتها و تشابههای این رویکرد نوین در مقایسه با رویکردهای پیش از خود و همچنین، نوع نگاه آنها به صنعت رسانه، بهعنوان پژوهشی پیشگام، مسیر جدیدی را به روی پژوهشگران در جهت تحلیل رفتار کنشگران بازار رسانه گشوده است.
