فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف: نفوذ رسانه‌های اجتماعی، بخش‌های مختلفی از جمله روابط عمومی در سازمان‌ها را تحت تأثیر قرار داده‌ است. به این ترتیب، متخصصان روابط عمومی باید دانش و مهارت‌های خود را با محیط جدید تطبیق دهند تا با تکامل چشم‌انداز دیجیتال همگام بمانند. پژوهش حاضر با هدف طراحی الگوی به‌کارگیری رسانه‌های اجتماعی در راستای ارتقای اثربخشی روابط عمومی سازمان‌های‌ خدماتی با رویکرد آمیخته صورت گرفته است.روش: این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از نظر ماهیت، از نوع اکتشافی است که با رویکرد آمیخته (کیفی ـ کمی) تحلیل شده است. در مرحله نخست، برای شناسایی مؤلفه‌های الگو، از روش کیفی تحلیل تم و ابزار مصاحبه‌های عمیق استفاده شد. مشارکت‌کنندگان این مرحله، از میان 16 نفر از خبرگان دانشگاهی و مدیران ارشد شرکت بهره‌برداری مترو تهران و حومه، به‌روش هدفمند انتخاب شدند. جهت تحلیل داده‌های بخش کیفی، از نرم‌افزار مکس‌کیودا استفاده شد. در مرحله دوم، برازش الگوی طراحی‌شده، به‌کمک روش کمّی با رویکرد مدل‌سازی معادلات ساختاری انجام گرفت. نمونه آماری در این مرحله 203 نفر از مدیران و کارشناسان شرکت بهره‌برداری مترو تهران و حومه بود که به‌روش تصادفی طبقه‌ای انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها، پرسش‌نامه بود که روایی و پایایی آن به تأیید رسید. تحلیل داده‌ها نیز به‌کمک نرم‏‌فزار لیزرل انجام شد.یافته‌ها: نتایج بخش کیفی نشان می‌دهد که قابلیت رسانه‌های اجتماعی با سه مضمون ارتباطات رسانه‌ای، سهولت کاربری رسانه‌های اجتماعی، اطلاع‌رسانی رسانه‌های اجتماعی ارتباط دارد. همچنین مضمون ارتقای فعالیت‌های روابط عمومی سازمان با دو مضمون ارتباطات در روابط عمومی و توسعه روابط عمومی مرتبط است. در بخش کمّی نیز مشخص شد که بین به‌کارگیری رسانه‌های اجتماعی و ارتقای روابط عمومی سازمان‌های خدماتی رابطه ‌معناداری وجود دارد و الگوی طراحی‌شده از تناسب مقبولی برخوردار است.نتیجه‌گیری: مدیران و سیاست‌گذاران روابط عمومی سازمان‌های‌ خدماتی، می‌توانند با اتکا به نتایج این پژوهش و بهره‌گیری از ظرفیت‌های رسانه‌های اجتماعی، بستر مناسبی را جهت توسعه و ارتقای اثربخشی فعالیت‌های روابط عمومی فراهم کنند و بهبود عملکرد سازمان را از یک‌سو و رضایت‌مندی و رفاه جامعه را از سوی دیگر، در پی داشته باشند.