بخشبندی بازار بانکداری خرد بر مبنای مزایای مورد انتظار مشتریان: مطالعهای در بانک ملت
نویسندگان
1 کارشناسارشد مدیریت اجرایی، دانشکده مدیریت، پردیس فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران
2 دانشجوی دکتری مدیریت مالی، دانشکدة مدیریت، پردیس البرز دانشگاه تهران، کرج، ایران
3 استادیار، مدیریت بازاریابی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران
4 دانشیار، مدیریت سیستمهای اطلاعاتی، دانشکده مدیریت، پردیس فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران
5 استادیار، مدیریت سیاستگذاری، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران
doi
10.22059/jibm.2014.51378چکیده
بیتردید هدف هر بنگاه اقتصادی تحقق هرچه بیشتر بهرهوری است. بخشبندی بازار در اکثر حوزهها، بهویژه صنعت بانکداری خرد، ابزاری استراتژیک در جهت تخصیص بهینة منابع و، در نتیجه، تحقق این هدف است. در این راستا، پژوهش حاضر با هدف بخشبندی بازار بانکداری خرد بر مبنای مزایای مورد انتظار مشتریان صورت پذیرفت. به منظور تحقق این هدف، علاوه بر مطالعات میدانی، از طریق مصاحبة اکتشافی با 43 مشتری، کارشناس شعبه (صف)، و کارشناس ستادی چندین بانک، 166 مزیت استخراج شد. از طریق پرسشنامة خبرگان این مزیتها به 50 سؤال کاهش یافت و بین 60 نفر از مشتریان به صورت پیشآزمون توزیع شد. پس از تأیید روایی و پایایی، با روش نمونهگیری خوشهای و فرمول کوکران حجم نمونه 669 بهدست آمد. سپس، از طریق تحلیل عاملی 9 عامل و از طریق تحلیل خوشهای 4 بخش مشخص شد. بخش سوم بزرگترین بخش در میان بخشها شناسایی شد. این بخش برای عواملی چون کارکنان و اعتماد، راحتی، سهولت خدمات، و تکنولوژی اهمیت بسیاری قائل است. نهایتاً، متناسب با ویژگیهای رفتاری هر بخش، راهکار متناسب بازاریابی ارائه شد.
