بررسی تأثیر تبلیغات رسانهای و غیررسانهای بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری ( مطالعه موردی برند پارسخزر)
نویسندگان
1 استادیار،مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، ایران
2 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، ایران
doi
10.22059/jibm.2013.54767چکیده
ارزش ویژه برند از مهمترین و شناختهشدهترین مفاهیم بازاریابی و تحتتأثیر فعالیتهای مختلف آن است. در این پژوهش فعالیتهای بازاریابی به دو دسته کلی رسانهای و غیررسانهای طبقهبندی شده، تأثیر این فعالیتها بر افزایش یا کاهش ارزش ویژه برند براساس مدل آکر با مطالعه موردی برند پارسخزر بررسی شده است. درپایان بهوسیله نرمافزار لیزل و مدلسازی معادلات ساختاری برازش مدل محاسبه و روابط علی بین تبلیغات رسانهای و غیررسانهای بر ابعاد ارزش ویژه برند بررسی شده است. طبق نتایج تحلیل مسیر، تأثیر آگاهی از برند در صنعت یادشده رد شد. پیشبرد فروش بدون قیمت انتقالی، پیشبرد فروش با قیمت انتقالی و تبلیغات تجاری بهترتیب بیشترین تأثیر ر ا بر ارزش ویژه برند دارند. تبلیغات تجاری بیشترین تأثیر را بر وفاداری به برند و تبلیغات غیررسانهای پیشبرد فروش با قیمت انتقالی و بدون قیمت انتقالی هر دو بیشترین تأثیر را بر کیفیت ادراکشده از برند دارند.
