فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

ویژگی اساسی محیط رسانه­‌های اجتماعی موثر بر برند، تغییر تمرکز از شرکت، به تمرکز بر روی مصرف­‌کنندگان می‌باشد. زمانی که گفتگوی قوی و مثبتی در فضای مجازی وجود داشته باشد و کاربران بیشتری در مورد برندی صحبت کنند، آن برند قوی­‌تر خواهد شد. لذا، هدف پژوهش، شناسایی عوامل موثر و پیامدهای مشارکت مشتری در هم‌­آفرینی ارزش در جوامع مجازی برند است. داده‌ها با استفاده از ابزار پرسشنامه به روش نمونه­‌گیری در دسترس در میان مشتریان عضو صفحات مجازی مانند اینستاگرام شرکت جی‌پلاس گردآوری شد. برای سنجش متغیرهای عوامل ذهنی، عوامل محیطی، عوامل برند و تمایل مشتریان به مشارکت در هم‌آفرینی ارزش در جوامع مجازی برند از پرسش­نامه ژانگ و چن(2017)، رفتار شهروندی مشتری از پرسش­نامه گروث(2005)، قصد تداوم عضویت در جامعه مجازی برند از پرسش­نامه وانگ(2023) و ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده از پرسش­نامه روبیو(2021) استفاده شد. برای ارزیابی روایی پرسشنامه از روایی سازه، همگرا و واگرا و به منظور بررسی پایایی پرسشنامه از پایایی ترکیبی و ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد .نتایج تحقیق نشان داد عوامل ذهنی، عوامل محیطی و عوامل برند بر تمایل مشتریان به مشارکت در هم‌آفرینی ارزش در جوامع مجازی برند تأثیر دارد. همچنین، تمایل مشتریان به مشارکت در هم‌آفرینی ارزش بر رفتار شهروندی مشتری، قصد تداوم عضویت در جوامع مجازی و ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده تأثیر دارد.