فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

در محیط رقابتی عصر دیجیتال، وفاداری برند به عنوان یک مزیت راهبردی کلیدی برای کسب‌وکارها محسوب می‌شود. با توجه به نقش بی‌بدیل رسانه‌های اجتماعی در شکل‌دهی به ادراک و رفتار مصرف‌کننده، این پژوهش، به بررسی تأثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری برند با در نظر گرفتن نقش میانجی‌ متغیرهای نوظهور «جذاب بودن برند» و «مفیدبودن برند» در شرکت دیجی‌کالا می‌پردازد. نوآوری اصلی این تحقیق، در بررسی همزمان و یکپارچه دو متغیر روان‌شناختی کمتر مطالعه‌شده یعنی جذاب بودن برند و مفیدبودن برند، به‌عنوان مکانیسم‌های میانجی در رابطۀ بین بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و وفاداری برند نهفته است. این تحقیق، از نظر هدف، کاربردی و از حیث روش، توصیفی-همبستگی است. جامعۀ آماری پژوهش، شامل مشتریان دیجی‌کالا در ایران بود و داده‌ها از 384 نفر به روش نمونه‌گیری در دسترس و با پرسشنامه اقتباسی مبتنی بر مقیاس لیکرت پنج‌درجه‌ای گردآوری شد. تحلیل داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار SMART-PLS3 و با تأیید کفایت حجم نمونه انجام گرفت. پایایی و روایی ابزار با شاخص‌های آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و روایی همگرا تأیید شد. یافته‌ها نشان داد بازاریابی رسانه‌های اجتماعی تأثیر مستقیم و معناداری بر وفاداری برند دارد و همچنین، به‌طور غیرمستقیم از طریق افزایش ادراک «جذاب بودن» و «مفیدبودن برند» وفاداری مشتریان را تقویت می‌کند. نتایج حاکی از آن بود که خلق ادراکات نمادین، اصیل و معنادار از برند در رسانه‌های اجتماعی می‌تواند وفاداری عمیق‌تر و پایدارتری ایجاد کند؛ بر این اساس، طراحی برنامه‌ای رسانه‌ای با هدف تقویت این ابعاد، به مدیران بازاریابی پیشنهاد می‌شود.