فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

بازاریابی، دانشی است که کاربست اصلی آن در حوزه تجارت است اما پیامدهای مثبت و منفی در عرصه‌های مختلف از خود به‌جا می‌گذارد. اگر از دانش بازاریابی استفاده شود، باید نسبت به پیامدهای مثبت و منفی این دانش، آگاه شد تا ضمن برخورداری از مزایای آن، بتوان با ارائه سازوکارهایی، از اثرات پیامدهای منفی کاست. بر این اساس، هدف از انجام پژوهش حاضر، شناسایی و اولویت‌بندی کارکردها و کژکارکردهای دانش بازاریابی با رویکرد کل‌نگر است. این پژوهش با استفاده از روش آمیخته از نوع کیفی-کمّی انجام شد. در مرحله کیفی، با استفاده از بررسی پیشینه و نیز مصاحبه به جمع‌آوری داده‌ها پرداخته شد. تعداد 12 مصاحبه با اساتید و خبرگان حوزه بازاریابی که به روش گلوله‌برفی انتخاب شده بودند، صورت گرفت. داده‌های حاصل از مصاحبه‌ها، با به‌کارگیری روش تحلیل مضمون، تجزیه و تحلیل شدند. تعداد 38 پیامد مثبت و منفی حاصل از این بخش از پژوهش در پنج مضمون سازمان‌دهنده دسته‌بندی شدند که عبارتند از: مصرف‌کننده، تولیدکننده، فرهنگی-اجتماعی، اقتصادی و روان‌شناختی. در مرحله کمّی پژوهش، پیامدهای مثبت و منفی حاصله، با استفاده از پرسشنامه و روش آزمون دوجمله‌ای غربال گردید که درنهایت، 14 پیامد جهت اولویت‌بندی باقی ماند. این پیامدها نیز با استفاده از روش مارکوس رتبه‌بندی شدند. نتایج مرحله کمّی پژوهش نشان می‌دهد که افزایش فروش و کسب درآمد بنگاه‌ها و همچنین رشد کسب‌وکارها و توسعه آن‌ها که در زمرۀ پیامدهای مثبت قرار می‌گیرند، دارای بیشترین اولویت بوده‌اند.