تحلیل قصد خرید برندهای لوکس مشتریان با شناخت تأثیر فعالیتهای بازاریابی در رسانههای اجتماعی
نویسندگان
1 استادیار، گروه مدیریت، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران
2 دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران
3 کارشناس ارشد مدیریت کسب و کار، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران
doi
10.22034/jbar.2025.22278.4485چکیده
امروزه، رسانههای اجتماعی در قصد خرید تأثیرات شگرفی را ایجاد کردهاند و استفادۀ صحیح از آنها میتواند به مزیت رقابتی برای تمامی شرکتهای دارای برند و حتی کسبوکارهای کوچک تبدیل شود. در حالی که مطالعات قبلی بر تأثیر فعالیتهای بازاریابی در رسانههای اجتماعی بر قصد خرید محصولات عمومی تمرکز داشتهاند، این پژوهش با بررسی برندهای لوکس و با استفاده از مدل، به جزئیات این رابطه و نقش متغیرهای میانجی پرداخته است. جامعه آماری پژوهش را مشتریان برندهای چرم درسا، چرم مشهد، چرم آبل جواهرات گوهربین و لوازم ورزشی مروژ، تشکیل دادند که با توجه به نامعین بودن جامعه آماری، با استفاده از رابطه کوکران 384 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای سنجش متغیرها، پرسشنامه پژوهش با استفاده از پرسشنامههای پژوهشهای پیشین در پلتفرم پرسلاین طراحی و به صورت آنلاین توزیع شد. تجزیه و تحلیل دادهها به روش مدلسازی معادلات ساختاری با استفاده از نرمافزار Smart PLS انجام شد. نتایج پژوهش نشان داد که فعالیتهای بازاریابی در رسانههای اجتماعی بر درگیری مشتری با برند و نیز بر ارزش درکشده اثر مثبت و معناداری دارد. همچنین ارزش درکشده و درگیری مشتری با برند بر یکدیگر اثر مثبت و معناداری داشتند. علاوه براین، درگیری مشتری با برند اثر مثبت و معنیداری بر تمایل به پرداخت قیمت بالاتر، ارزش درکشده بر تمایل به پرداخت قیمت بالاتر، ارزش درکشده بر قصد خرید و در نهایت تمایل به پرداخت قیمت بالاتر اثر مثبت و معنیداری را بر قصد خرید برند دارد.
