فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

برای بقا و کسب مزیت رقابتی در حوزۀ کسب‌وکار الکترونیکی، خرده‌فروشان برخط جهت حفظ مشتریان و برآورده کردن انتظارات مشتریان، نیازمند تلاش بسیار هستند. در این راستا، هدف از پژوهش حاضر، شناسایی و تعیین عوامل تأثیرگذار بر رفتار خرید برخط نسل Z و تأثیر آن بر رضایت مصرف‌کننده می‌باشد. پژوهش، از نظر هدف، کاربردی و از حیث ماهیت و روش، توصیفی - پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری، کلیۀ مشتریان نسل Z (بومیان دیجیتال) که تجربه خرید اینترنتی از خرده‌فروشان برخط برای محصولات مصرفی را داشته‌اند، در نظر گرفته شد. ابزار گردآوری داده‌ها، پرسشنامه‌های استانداری است که در این زمینه وجود دارند. از طریق نمونه‌گیری تصادفی، 392 پرسشنامه تکمیل و با روش مدل سازی معادلات ساختاری به کمک نرم افزارهای آماری Smart Pls و SPSS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج نشان داد که 1) نفوذ اجتماعی،2) تنوع‌طلبی، 3) تبلیغات شخصی‌سازی‌شده، 4) سهولت، 5) اعتماد و 6)عوامل محصول تأثیر مثبت و معناداری بر رفتار مصرف‌کننده برخط دارند. همچنین، رفتار مصرف‌کننده به‌طور معناداری با رضایت مصرف‌کننده مرتبط است. علاوه بر آن، اثر تعدیل‌گر 1) اعتماد در رابطه بین نفوذ اجتماعی، تنوع‌طلبی و رفتار مصرف‌کننده، و اثر تعدیلگر 2) عوامل محصول در رابطه بین سهولت و رفتار مصرف‌کننده تایید شد؛ درصورتی که عوامل محصول، رابطۀ بین تبلیغات شخصی‌سازی‌شده و رفتار مصرف‌کننده را تعدیل‌گری نمی‌کند. کسب‌و‌کارهای برخط باید مشوق‌ها و مزایای بیشتری به مشتریان نسل زد ارائه ‌دهند تا بتوانند آنها را به سمت خود جذب کرده و حفظ کنند.