فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

احساس به برند می‌‌تواند باعث ایجاد تداعیات ذهنی‌ قوی و پایدار در افراد در زمان استفاده از محصول شود. هدف پژوهش حاضر، بررسی انتقال احساس از برندهای ملی به برندهای فروشگاهی از طریق تصویر فروشگاه در صنعت فرش است. همچنین، اثر ارزش خرید لذت‌جویانه در رقابت مبتنی بر احساس بین برندهای ملی و برندهای فروشگاهی و نیز پیامد‌ وفاداری به فروشگاه، بررسی شد. جامعۀ آماری، مشتریان یک فروشگاه معتبر فرش در تهران است که تعداد 404 نفر نمونه انتخاب شدند. به‌منظور گردآوری داده‌‌ها از ابزار پرسشنامه و جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها نیز در بخش توصیفی از نرم‌افزار اس‌پی‌اس‌اس و در بخش استنباطی از نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس برای مدل‌سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی استفاده شد. نتایج پژوهش حاضر نشان‌دهندۀ انتقال احساس مثبت از برندهای ملی به برندهای فروشگاهی از طریق تصویر فروشگاه است. همچنین، احساس نسبت به برندهای ملی تأثیر مثبت معناداری بر احساس نسبت به برندهای فروشگاهی دارد. ارزش خرید لذت‌جویانه نیز رابطۀ میان احساس نسبت به برندهای ملی و برندهای فروشگاهی را تعدیل می‌کند. در نهایت، احساس نسبت به برندهای فروشگاهی نیز تأثیر مثبت معناداری بر وفاداری به فروشگاه دارد. براساس نتایج پژوهش، به خرده‌فروشی‌ها و متخصصان توصیه می‌شود که از برندهای مشهور و تاثیرگذار از نظر احساسی برای تقویت احساس نسبت به برندهای فروشگاهی خود بهره برند تا بتوان وفاداری مشتریان را افزایش داد. همچنین، برای افزایش احساس نسبت به برند فروشگاهی، افرادی که ارزش‌های خرید لذت‌جویانۀ بالاتری دارند، از جمله زنان را مورد هدف قرار دهند.