تأثیرتبلیغات توصیهای الکترونیکی و هنجارهای ذهنی بر ارزش ویژه نام و نشان
نویسندگان
1 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه تبریز، ایران
2 دانشیار گروه مدیریت، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه تبریز، ایران
3 دکتری مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه تبریز، ایران
doi
10.22034/jbar.2023.19744.4286چکیده
استفاده روزافزون از رسانههای اجتماعی، باعث شده است مشتریان بدون هیچ محدودیت مکانی و زمانی باهم در ارتباط باشند و تبلیغات توصیهای الکترونیکی بهصورت فزایندهای فراگیر شده است. تبلیغات توصیهای الکترونیکی (e-WOM) نقش مهمی در تأثیرگذاری بر ادراک نام و نشانهای مصرفکنندگان دارد. همگام با افزایش جهانیشدن بازارها، تمایلات قومگرایانۀ مصرفکننده به یک مسئلۀ مهم برای شرکتهای چندملیتی در خارج از بازارهای داخلی تبدیلشده است. این پژوهش با استفاده از چارچوب استراتژی بازاریابی، چشمانداز جدیدی را جهت بررسی تأثیرتبلیغات توصیهای الکترونیکی و هنجارهای ذهنی بر ارزش ویژۀ نام و نشان با میانجیگری قومگرایی مصرفکننده ایجاد میکند. پژوهش حاضر، از نظر هدف کاربردی و از نظر روش گرداوری دادهها، توصیفی- پیمایشی میباشد. دادهها بهوسیله پرسشنامه استاندارد و از 384 نفر از مصرفکنندگان لوازمخانگی در شهر تبریز به روش نمونهگیری تصادفی دردسترس جمعآوری شد. یافتههای پژوهش نشان میدهد که تبلیغات توصیهای الکترونیکی مثبت و قومگرایی مصرفکننده و هنجارهای ذهنی تأثیر معناداری بر ارزش ویژه نام و نشان دارند. همچنین، تبلیغات توصیهای الکترونیکی منفی و هنجارهای ذهنی، تأثیر معناداری بر قومگرایی مصرفکننده دارند. این پژوهش به شرکتها پیشنهاد میکند که به شناسایی و بررسی عواملی که باعث تبلیغات توصیهای الکترونیکی مثبت می شود، بپردازند و تلاش کنند با مدیریت جریان انتشار تبلیغات توصیهای الکترونیکی، تبلیغات توصیهای الکترونیکی منفی را به تبلیغات توصیهای الکترونیکی مثبت تبدیل کنند زیرا باعث افزایش ارزش ویژه نام و نشان میشود.
