گونهشناسی نگرش مصرفکنندگان به تبلیغات درونبرنامهای تلفنهای هوشمند
نویسندگان
1 دانشیار مدیریت بازرگانی، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران
2 کارشناسی ارشد مدیریت کسبوکار، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران
3 دکتری مدیریت بازرگانی و مدرس دانشگاه، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران
4 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه یزد، یزد، ایران
doi
10.22034/jbar.2023.19436.4258چکیده
تبلیغات درونبرنامهای نوع جدیدی از راهکارهای تبلیغاتی برندها بر روی گوشیهای هوشمند کاربران است. در سالهای اخیر، کمپینهای تبلیغاتی زیادی با رویکرد فناوریمحور و همراه با هزینههای نسبتاً گزاف در تبلیغات درونبرنامهای گوشیهای هوشمند در ایران انجام شده، حالآن که نگرش کاربران نسبت به تبلیغات، یک مفهوم وابسته به فرهنگ است و اثربخشی چنین تبلیغاتی در سایر کشورها به معنای اثربخشی آن در فرهنگ ایرانی نخواهد بود. پژوهش حاضر، ازنظر هدف، کاربردی و ازنظر روش، اکتشافی و توصیفی است. در این پژوهش، از روش کیو برای توسعه دانش و شناسایی نگرشهای کاربران تلفن همراه نسبت به تبلیغات درونبرنامهای استفاده شد. جامعه آماری پژوهش، کلیه کاربران تلفنهای همراه هوشمند در شهر تهران بودند که حتماً اپلیکیشن رایگانی نصب کرده باشند. روش نمونهگیری بهصورت هدفمند بود. تجزیهوتحلیل دادههای حاصل از مشارکت 32 نفر از کاربران موبایلهای هوشمند با استفاده از تحلیل عاملی کیو با نرمافزارSPSS22 صورت گرفت. با تحلیل 36 عبارت کیو، یافتههای این پژوهش، چهار گونه نگرش نسبت به تبلیغات را شناسایی کرد که به ترتیب عبارتاند از: 1) تهدیدکننده، 2) سرگرمکننده، 3) آزاردهنده و 4) گمراهکننده. با توجه به اینکه سه نگرش منفی و یک نگرش مثبت شناسایی شد، میتوان نتیجه گرفت تنها درصورتیکه تبلیغات درونبرنامهای با اجازه گرفتن، مطابق با نیاز، شخصیسازیشده، بدون اجبار به دیدن و شنیدن، با تصاویر واقعی و قابلباور و متعهد به محتوا و کوشا در حفظ اطلاعات و حریم خصوصی باشند و بهصورت بدافزار و دانلود خودکار ظاهر نشوند، میتوانند نگرش مثبت کاربران را جلب کنند.
