تبیین کارکردهای ساختاری، رفتاری و زمینه ای بازاریابی محتوایی بر قصد بازدید مجدد
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی-بازاریابی، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران
2 استاد، مدیریت، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران
3 استادیار، مدیریت، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران
4 استادیار، مدیریت، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران
doi
10.22034/jbar.2023.17794.4119چکیده
پژوهش حاضر با هدف طراحی و آزمایش مدل بازاریابی محتوایی و بررسی نقش آن در قصد بازدید مجدد وب سایت انجام شده است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی-توسعه ای و از نظر روش، پیمایشی است. برای جمعآوری و تحلیل دادهها و ترکیب یافتهها و نتایج، از هر دو روش کیفی و کمی (آمیخته) استفاده شده است. در مرحله کیفی با 10 نفر از خبرگان صنعت و دانشگاه، مصاحبه عمیق نیم ساختاریافته انجام شد و با استفاده از کدگذاری باز، محوری و انتخابی، مدل مفهومی پژوهش در قالب مدل سهشاخگی استخراج شد. در مرحله کمی، پرسشنامه محقق ساخته بین 320 نفر از مشتریان دیجی کالا توزیع شد و دادههای جمعآوری شده با استفاده از روش معادلات ساختاری تحلیل شد. یافتههای پژوهش نشان داد، در مقوله زمینهای، عوامل بازارگرایی، مشتریمداری، فرهنگ خرید آنلاین و تکنولوژی و در مقوله ساختاری محتوای سایت، فرآیند کاری خدمات مشتریان و عملکرد سازمانی و در مقوله رفتاری، رفتار مدیران و رفتار کارکنان و فرهنگ سازمانی در حوزه مشتریمداری بر بازاریابی محتوایی مؤثر هستند. البته عامل فرآیندهای کاری خدمات مشتریان در پژوهشهای پیشین مورد توجه قرارنگرفته است و از یافتههای جدید این پژوهش است. درنهایت نتایج این پژوهش نشان داد مقولههای رفتاری و ساختاری بطور مستقیم و با شدت ضعیف و مقوله زمینهای بطور مستقیم و با شدت بالا بر بازاریابی محتوایی اثرگذار هستند. همچنین مشخص شد بازاریابی محتوایی به طور مستقیم و با شدت متوسط بر قصد بازدید مجدد مؤثر است.
